JAMES R TURNBULLJAMES R. TURNBULL es Presidente de la American Plywood Association Tacoma, Wáshington. Este documento se preparó para el segundo período de sesiones del Comité de la FAO sobre Paneles a base de Madera, celebrado en Roma, en noviembre de 1968.
Cuando en 1964 decidió establecer un Comité sobre Paneles a base de Madera, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación manifestó ya su preocupación por los peligros que podrían derivarse de un desequilibrio entre la demanda de paneles a base de madera y el ritmo de expansión de la capacidad mundial de producción. Oris V. Wells, Director General Adjunto de la FAO, reanudó esta advertencia en su discurso de apertura del primer período de sesiones del comité, celebrado en Roma en 1966, quien reconoció el importante papel que los paneles a base de madera pueden desempeñar en la mejora del nivel de la vivienda en los países desarrollados y en desarrollo, pero, al mismo tiempo, previó los problemas potenciales de progreso industrial que se plantearían. Este futuro es ya realidad, al menos en Norteamérica. El brillante porvenir que los profetas industriales anunciaban no ha faltado a la cita.
Hoy, en Norteamérica - y, en breve, sucederá lo mismo en el resto del mundo - la utilización de paneles a base de madera en la construcción ha pasado a ser una necesidad. Antaño, los paneles a base de madera se utilizaban en Norteamérica casi exclusivamente con fines decorativos. Hoy la situación ha cambiado. Los paneles a base de madera han pasado a ser un elemento necesario en la construcción de viviendas, en la industria y en la agricultura. Y la razón, por supuesto, es muy, sencilla: los paneles a base de madera cumplen una función, y la cumplen bien.
Los paneles contrachapados, por ejemplo, al añadirlos a una estructura, ésta adquiere en la mayoría de los casos una rigidez y solidez extraordinarias. Los paneles contrachapados de madera de coníferas se utilizan cada vez más con fines decorativos, pero su utilización en la construcción de viviendas aumenta de día en día, para aplicaciones tales como encofrados, entramados de pisos, cubiertas, entarimados, e incluso costaneras. En la industria, los tableros contrachapados a base de coníferas se utilizan en envases para transporte marítimo, bandejas de carga y recipientes, e incluso en la construcción de las naves de la fábrica. Los usos agrícolas siguen la misma línea ascendente.
Igualmente valiosas se han demostrado las demás propiedades de los paneles a base de madera. Hoy ya no es necesario construir un edificio poniendo un tablero tras otro. Gracias a los paneles a base de madera es posible cubrir de una sola vez grandes extensiones, con el consiguiente ahorro de tiempo y, por tanto, con una reducción notable de los costos, especialmente los de mano de obra.
Utilizar paneles a base de madera significa también aprovechar mejor los recursos forestales del mundo, mediante un consumo más eficaz y completo de su materia prima fundamental: las trozas. En algunos tipos de paneles se aprovechan incluso los desperdicios de otras operaciones de elaboración de la madera. Y en las zonas en que los productos forestales son escasos o están disminuyendo, el desarrollo de una industria que aproveche eficazmente la madera es casi una obligación.
Pero, aparte del importante papel que los paneles a base de madera desempeñarían en la construcción de viviendas y en la industria de los países desarrollados y en desarrollo, el señor Wells previó que surgirían problemas potenciales de desarrollo industrial. Entre otros, se refirió expresamente a los desequilibrios producidos por la rapidez de los cambios tecnológicos, a la falta de uniformidad con que se desarrollaría la aceptación del producto por parte de los consumidores, y a la escasez de información sobre las tendencias del mercado y el incremento de la capacidad de producción.
Es evidente que en el mundo moderno un fabricante no puede limitarse a producir un artículo y amontonarlo en la plaza del mercado. Debe explicar a los usuarios qué es lo que les ofrece, mostrarles cuándo y cómo deben utilizar ese artículo para obtener un rendimiento máximo, y persuadirles de que es precisamente lo que necesitan. Hoy, tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo, no es posible establecer una relación eficaz entre la producción y el consumo, y evitar los problemas enunciados por el señor Wells, sin organizar, en una u otra forma, una especie de programa de educación y promoción, que cree un vínculo entre el fabricante y el consumidor.
La palabra «promoción» suscita hoy día reacciones muy variadas. Para algunos, es un elixir mágico, capaz de fabricar mercados de la nada. Para otros, es un fraude, un método que permite vender productos sin valor a aquellos que menos pueden permitírselos. La promoción no es ninguna de estas dos cosas. Es sencillamente un medio educativo - y eficaz - de tender un puente sobre el abismo que separa al fabricante del mercado, abismo que, en los Estados Unidos, es enorme.
En una aldea primitiva, un individuo que fabrica un producto determinado no tiene ningún problema para hacer saber a su vecino que el artículo en cuestión está a la venta. Lo único que tiene que hacer es ponerlo bien a la vista junto a su puerta. Pero en una nación industrial de las proporciones de los Estados Unidos, dar a conocer a los demás lo que uno produce representa un gran problema.
Tómese, por ejemplo, el problema de la industria de tableros de madera de coníferas, en los Estados Unidos. Para crear un mercado eficaz de un producto nuevo, es necesario ponerse en contacto con los usuarios, esparcidos por todo el país: arquitectos, que pueden utilizar el producto en sus proyectos; constructores, que pueden emplearlo en la construcción; e incluso padres de familia, que pueden usarlo por cuenta propia para acondicionar mejor su hogar. En cifras, esto significa unos 87000 constructores, 34000 arquitectos y 50 millones de padres de familia. Es esencial hacer lo mismo en todas las partes del mundo y con todos los paneles a base de madera, si de veras se quiere garantizar un uso eficaz de los mismos, contribuir a resolver el problema mundial de la vivienda, asegurar un aprovechamiento eficaz de las instalaciones de producción y hacer efectivo el ahorro en los costos de mano de obra para la construcción.
Pero tender un puente sobre el abismo que separa al fabricante del mercado significa mucho más que dar a conocer a los usuarios lo que la industria de paneles a base de madera tiene que ofrecerles. Antes de lanzarse a la etapa de promoción, es necesario que la industria en cuestión posea información técnica sobre el artículo que fabrica. Debe establecer controles de calidad y conocer los mercados que quiere conquistar. En concreto, toda industria debe realizar investigaciones sobre su producto, establecer sistemas para controlar su calidad, y analizar el mercado: consumo actual, crecimiento potencial y necesidades y costumbres de los clientes. Entonces, y sólo entonces, estará lista para llevar a cabo un trabajo eficaz de comunicación, educación y promoción.
En grados diversos, las industrias estadounidenses de paneles a base de madera han incorporado a sus programas de promoción todos los factores mencionados. Todas ellas realizan pruebas de laboratorio para adquirir un mejor conocimiento de sus productos. Todas han instituido alguna forma de control de calidad. Todas analizan los mercados potenciales de sus productos. Y todas tienen bien informados a los usuarios sobre ellos.
En los Estados Unidos, esta labor de educación corrientemente corre a cargo de asociaciones comerciales, es decir, de organizaciones creadas por los fabricantes para que se encarguen de las funciones específicas de promoción. En algunos casos, los fabricantes organizan programas propios, pero la mayor parte de las veces la tarea de informar a los usuarios sobre el producto en general - tableros aislantes, tableros contrachapados de madera de coníferas, tableros contrachapados de madera de frondosas, tableros duros y tableros de partículas - se confían a las asociaciones.
Las actividades de estas asociaciones a veces se sobreponen. La industria de tableros contrachapados de madera de coníferas, por ejemplo, fabrica entramados para pisos, igual que la de tableros de partículas, y paneles para tabiques interiores, así como la de tableros contrachapados de madera de frondosas. Estas coincidencias se producen en todos los sectores de la industria. Pero los esfuerzos por educar al público siguen siendo útiles para lograr el objetivo a que se ha aludido. Cada uno explica al consumidor lo que tiene, lo que va a hacer, y cómo ha de usarse el producto que ofrece. El consumidor no tiene que hacer más que escoger el material que mejor le va, por su rendimiento, su costo o su accesibilidad.
El crecimiento de la industria de paneles a base de madera en los Estados Unidos ha sido fenomenal. En la industria de tableros contrachapados de madera de coníferas, la producción ha pasado, en los últimos 36 años, de 44,5 millones de m² (unos 425000 m³), con una anchura de 9,53 mm, a un total previsto para este año de 1300 millones de m² (1,23 millones de m³), y las predicciones para el año próximo anuncian una producción total de 1400 millones de m² (1,33 millones de m³).
Los demás sectores de la industria de paneles a base de madera han registrado incrementos similares. La industria de tableros duros, por ejemplo, que en 1950 produjo unos 88,5 millones de m² de tableros de una anchura de 3,18 mm (unos 280000 m³ o 270000 toneladas métricas), alcanzó el año pasado los 280 millones de m² (unos 885000 m³ u 850000 toneladas métricas), y se espera que este año aumente en un 12,4 por ciento.
En la industria de tableros de partículas, la producción en 1967 ascendió a un total estimado de 102 mi, llenes de m² (aproximadamente 1,95 millones de m³ ó 1,40 millones de toneladas métricas). Sobre esta cifra, que representa un nivel máximo, se prevé en 1968 un incremento del 12 por ciento. Lo mismo sucede con los tableros contrachapados de madera de frondosas, que en 1967 han logrado una cifra sin precedentes. Los funcionarios de esa industria prevén para este año un incremento de las remesas del orden del 20 al 25 por ciento, y aumentos semejantes se prevén en la fabricación de paneles preacabados para tabiques. La industria de tableros aislantes prevé un incremento de la producción del 15 por ciento respecto a 1967, en el cual salieron de las fábricas unos 230 millones de m² de tablero, con una anchura de 12,5 mm (unos 3 millones de m³ u 850000 toneladas métricas).
La mayor asociación de fabricantes de paneles a base de madera del mundo es la American Plywood Association, que trabaja con un presupuesto anual de unos 6 millones de dólares. La mitad de esa cifra se destina a actividades de carácter informativo y educativo; un 25 por ciento se gasta en inspecciones de calidad de los productos de los miembros y el 25 por ciento restante se dedica a investigación técnica, administración y gastos generales, investigaciones sobre manufacturación de subproductos y gestión de organizaciones de fabricación de estructuras de elementos componibles.
Todos los miembros de la asociación contribuyen al presupuesto según su producción. Dado el incremento previsto de la producción de tableros contrachapados, es posible que su presupuesto llegue en 1970 a 7 millones de dólares y, como de ordinario, la mayor parte de este aumento se invertirá en actividades directas de promoción.
Como ya se ha indicado, para tender con éxito un puente sobre el abismo que separa al fabricante del cliente es necesario, ante todo, llegar a fabricar un producto de calidad. Pero la asociación ha descubierto que la calidad no se consigue tan fácilmente. Para empezar, es preciso definir qué es la calidad. A continuación es necesario establecer controles que garanticen que ha sido lograda. Y, por fin, hay que mantener un programa de investigación continua, para asegurarse que los productos aprovechan al máximo los últimos progresos y reflejan el grado más alto de perfección alcanzado.
Para conseguir una alta calidad, la asociación ha establecido un programa de control que incluye inspecciones en las fábricas y pruebas posteriores en laboratorio de los productos de cada fábrica. La asociación sólo permite el uso de su marca registrada de calidad (DFPA) a los productores que cumplen los requisitos exigidos por la misma. Para «definir» la calidad del producto, de forma que los clientes sepan cuál será el rendimiento de los tableros contrachapados cuando comiencen a utilizarlos, la asociación dispone de un Departamento de Servicios Técnicos, cuya función consiste en poner a prueba los tableros contrachapados sometiéndolos a diferentes cargas y situaciones. Como resultado de estas pruebas, está en condiciones de informar exactamente a los usuarios potenciales sobre el rendimiento real de los tableros contrachapados de madera de coníferas. Publica tablas detalladas de los esfuerzos a que pueden ser sometidos tableros contrachapados de diversos tipos y espesores, teniendo en cuenta una gama vastísima de aplicaciones.
Además, la asociación investiga continuamente el producto, para encontrar formas nuevas y mejores de utilizarlo, y no se limita a estudiar su uso independientemente de otros productos, sino en combinación con todo tipo de materiales.
A menudo, la asociación coopera con los que normalmente se cree que son competidores para intentar encontrar nuevos usos al producto. Recientemente, la asociación ha realizado pruebas de resistencia al fuego junto con uno de los principales fabricantes de paneles de estuco, quien, a su vez, realizó pruebas acústicas con una combinación de paneles contrachapados y paneles de estuco. Otro estudio en cooperación ha inducido a utilizar directamente debajo de las alfombras paneles sencillos de tablero contrachapado, del tipo empleado para entramados de pisos.
Tras un programa de pruebas de resistencia de fuego de tres años, los tableros contrachapados han sido aceptados en los Estados Unidos como intercambiables con la madera en todas las armaduras de pavimento y techado a base de madera, clasificadas en el grupo de productos resistentes al fuego durante una hora o menos. Esto ha permitido sugerir el empleo de tableros contrachapados en estructuras a las que antes no tenía acceso.
A lo largo de los años, la American Plywood Association ha colaborado también con compañías químicas, plásticas e incluso metalúrgicas, para crear y probar nuevos tipos de recubrimiento y revestimiento para tableros contrachapados. Como resultado de estas actividades ha podido ofrecer toda una gama de nuevos productos y aplicaciones nuevas de la madera, en particular un tipo de envase para transporte marítimo, de tablero contrachapado reforzado con lana de vidrio, que se utiliza cada vez más frecuentemente en las modernas naves acondicionadas para el transporte.
Un organismo dependiente de la asociación, el Plywood Fabricator Service, se ha dedicado con empeño a mejorar los sistemas de construcción a base de elementos componibles de tablero contrachapado, que se utilizan cada vez más en Norteamérica para la construcción de viviendas de bajo costo. Pero un sistema apenas salido del laboratorio carece de valor hasta que los clientes empiezan a conocerlo. Un folleto que describe las propiedades de un producto no vale para nada mientras no llega a las manos del cliente en potencia.
Una vez conocido el producto y establecido un método para controlar su calidad, hay que informar a los usuarios sobre él. En la American Plywood Association, esta labor corre a cargo de los Departamentos de Información y de Servicios sobre el Terreno. El primero hace lo que su nombre implica: explica a todo el país lo que es posible hacer con los tableros contrachapados de madera de coníferas.
El problema no siempre es sencillo. También en este campo existen problemas complejos que exigen respuestas igualmente complejas. Para estar seguros de llegar a todos los sectores posibles de la comunidad y de que todos los usuarios en potencia sepan qué es lo que se les ofrece, el Departamento de Información está dividido en secciones, que se encargan, respectivamente, de publicidad, relaciones públicas y promoción. La sección de publicidad supervisa las vastas campañas que se realizan todos los años en los diarios y en revistas especializadas de la construcción; la sección de relaciones públicas mantiene contacto continuamente con los medios de comunicación, informando al público sobre los nuevos usos de los tableros contrachapados; la sección de promoción publica prospectos y folletos con detalles técnicos sobre los diversos usos de los tableros contrachapados: construcción de viviendas, bandejas de carga, recipientes, cajones para el transporte marítimo, usos agrícolas por no citar más que unos cuantos.
El Departamento de Servicios sobre el Terreno incluye una sección de estudio de mercados, que informa a la asociación sobre la situación del mercado, dónde se utilizan los tableros contrachapados y cuáles son los mercados en potencia. Incluye también una sección de fomento de mercados, dirigida por especialistas en técnicas de utilización de tableros contrachapados de coníferas en la construcción, la industria y la agricultura. Finalmente, abarca una sección de promoción sobre el terreno, que cuenta con más de 60 expertos, distribuidos por todo el país, cuyo trabajo consiste en explicar personalmente a los encargados de redactar los pliegos de condiciones y a los usuarios, cómo los tableros contrachapados pueden contribuir a resolver determinados problemas concretos. Como es evidente, todos estos elementos deben estar organizados y trabajar según un plan, unidos.
En la asociación de tableros contrachapados de madera de coníferas, un comité de operaciones se encarga de determinar sobre qué sector ha de concentrarse la promoción. Este año, por ejemplo, la asociación ha decidido concentrar sus esfuerzos sobre seis sectores del mercado: construcción de viviendas residenciales, acondicionamiento del hogar, manipulación de materiales, edificios transportables, transportes y especialidades.
Se da publicidad a cada uno de esos sectores, en todos los niveles mencionados, con inserciones que describen las propiedades del producto, folletos y panfletos que explican la naturaleza técnica y las posibilidades de los tableros contrachapados, y contactos personales realizados por los agentes destacados sobre el terreno.
Otras asociaciones de industrias de paneles a base de madera hacen más o menos lo mismo. Algunas cuentan con una organización semejante a la American Plywood Association; otras están organizadas en forma diversa. Unas realizan todas las actividades dentro de la estructura de la asociación. Otras ceden diversas partes del trabajo, por contrata, a laboratorios y agencias de publicidad. Pero todas las asociaciones, cada una a su modo, abordan problemas mencionados.
La industria de tableros de partículas, que cuenta con la National Particleboard Association, concentra este año su labor de promoción sobre tres sectores: el mercado de entramados de pisos, el de almas de tablero y la creación de nuevos mercados mediante la introducción de innovaciones técnicas y una mayor información sobre su producto. Además, ha emprendido diversos estudios técnicos para determinar las características físicas de los tableros de partículas en diferentes usos y aplicaciones. Los resultados de las pruebas serán comunicados al mercado, a fin de incrementar la demanda del producto.
La industria de tableros aislantes, con su Insulation Board Institute, ha concentrado su labor de promoción sobre las características de su producto como aislante del sonido, dirigiendo su programa preferentemente a la industria de la construcción de viviendas-colmena, que sigue creciendo continuamente. También publica folletos y distribuye películas y programas radiofónicos para informar a los consumidores sobre las posibilidades de su producto.
La industria de tableros duros, que cuenta con la American Hardboard Association, ha concentrado sus esfuerzos de promoción sobre el mercado de transformación de las viviendas. Las investigaciones de esta asociación prevén un mercado anual de 14000 millones de dólares sólo para la transformación de viviendas residenciales. Para llegar al mercado, la asociación ha enviado propaganda a más de 4000 comerciantes en madera y materiales de construcción y a 2000 periódicos. Además, ha publicado folletos y ha preparado películas y carteles para explicar las ventajas de su producto.
La industria de tableros contrachapados de madera de frondosas, con su Hardwood Plywood Manufacturera Association, no realiza un programa común de comercialización, pero facilita a los diversos fabricantes de su industria información sobre mercados, y ofrece a algunos de ellos un programa de control de calidad. Esta asociación, igual que todas las demás, produce folletos, películas y otros medios educativos para explicar la naturaleza y los usos de su producto.
Así es como los diversos sectores de la industria estadounidense de paneles a base de madera tienden un puente sobre el abismo que separa a los fabricantes del mercado.
Sería presuntuoso pretender que las técnicas de la American Plywood Association deben aplicarse en todas las partes del mundo. Pero los problemas son los mismos y se buscan idénticos resultados. Los métodos de que se dispone para realizar ese trabajo son más bien limitados. Por lo que se refiere a la forma, la solución puede variar, pero la sustancia, en la mayor parte de los casos, seguirá siendo la misma.
Se ha aprendido a fabricar buenos paneles a base de madera. Se sabe cómo mantener un buen nivel de calidad de los productos. No queda por lograr más que el último objetivo: llegar a un mercado lo más vasto posible, esforzándose a fin de que todos los usuarios, compradores, constructores, arquitectos, proyectistas, y consumidores del mundo sepan qué es lo que se les ofrece, y qué servicios pueden prestarles los productos.
Como se ha indicado innumerables veces, los paneles a base de madera pueden contribuir enormemente a resolver la carencia crítica de viviendas que hoy existe en casi todas las partes del mundo. Pero para ello hay que mostrar al mundo lo que los productos pueden hacer. Hay que ayudar activamente al mundo a encontrar las respuestas que busca. En una palabra, hay que «promover» y «promover» en todo el mundo.
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