Remarque: Ces annexes sont destinées aux personnes chargées de planifier et d'élaborer des projets de développement et qui, après avoir pris connaissance des directives, aimeraient recevoir un complément d'information sur les activités de planification et de mise en œuvre d'activités de communication ainsi que sur les avantages et les inconvénients des différents médias.

I. Eléments majeurs de la planification de la communication:

a) Analyse de situation et recherches en matière de communication

Si l'on ne comprend pas bien comment la population qui sera touchée par le projet perçoit ses propres problèmes et les options de développement proposées, si l'on ne saisit pas ses aspirations, sa façon d'obtenir et d'échanger des informations, quels médias et quels contacts personnels lui paraissent les plus crédiblesm, etc., aucune activité de communication ne peut réussir.

Ces informations peuvent être disponibles dès le stade d'élaboration du projet, mais si elles ne le sont pas, il faut les obtenir. Ce sont elles en effet qui détermineront bon nombre de caractéristiques du plan de communication, notamment le type de message, le média et les canaux à utiliser, comment et à quel moment.

Les recherches peuvent comprendre des enquêtes sur les connaissances, les attitudes et les pratiques (CAP) face aux innovations proposées par le projet.

Ces recherches détermineront également les obstacles que rencontre le changement d'attitude et de comportement face à ces innovations.

Les planificateurs du développement s'affolent souvent quand ils entendent parler d'études CAP et de recherches de ce type, car ils doivent envisager une opération de plusieurs mois, alors qu'ils sont sous pression pour mettre en route le projet - même si la hâte risque d'aboutir à un projet mal conçu.

Cependant, dans la réalité quotidienne, des enquêtes assez rapides sur des échantillons, soigneusement choisis pour représenter les couches de population touchées par le projet, fournissent en général des données suffisantes pour pouvoir démarrer.

b) Le cadre institutionnel

Le cadre institutionnel de la communication pour le développement est un facteur à examiner attentivement. Il s'agit en effet d'un domaine d'activité où se mêlent plusieurs disciplines: science, car la communication utilise largement les sciences sociales et celles du comportement, la psychologie et la théorie de diffusion; art, car la communication tire profit des talents et des aptitudes intervenant dans les médias; enfin, métier, car elle se sert d'équipements et de moyens techniques très variés.

Il n'existe donc pas un type d'organisation valable pour toutes les situations, d'autant plus que la communication pour le développement doit toucher tous les secteurs concernés par le développement rural pour utiliser pleinement son potentiel. Les ministères de l'information ont certainement les infrastructures de diffusion nécessaires, mais ils ne disposent pas toujours du personnel requis pour la communication appliquée au développement, tandis que le contraire peut être vrai dans le cas des ministères de l'agriculture.

L'idée de créer des services de communication pour le développement au niveau national n'est pas encore admise. Pourtant, pour de nombreux pays, il serait logique d'institutionnaliser la communication dans la lutte contre le sous-développement, peut-être sous la forme d'un département de la communication sociale rattaché soit à la présidence ou au cabinet du premier ministre, soit relevant d'un ministère chargé du développement rural.

Dans le cas de grands projets de développement, il est souvent rentable de créer une unité de communication spéciale faisant partie du projet lui-même. L'expérience a montré que l'investissement en faveur de l'élément communication atteint, si celui-ci est bien organisé et efficace, généralement de 8 à 15 pour cent du budget total d'un grand projet.

Le cadre institutionnel de projets plus petits, pour lesquels la création de leur propre unité de communication n'est pas justifiée, demande plus de réflexion. Il peut être possible de regrouper plusieurs projets du même secteur, voire de secteurs différents s'ils travaillent tous avec les mêmes populations rurales, et ainsi de créer une unité de communication qui tes desserve tous.

Dans certains pays, les ministères techniques (par exemple de l'agriculture, de la santé, des affaires sociales) sont en effet dotés d'unités d'information ou de communication qui peuvent fournir des intrants en communication aux projets de développement rural. Mais ces unités peuvent avoir besoin d'être renforcées sur le plan des ressources humaines et matérielles, d'être orientées lors de la conception, ou nécessiter la formation de personnel pour pouvoir apporter une contribution efficace au projet. L'assistance à ces unités peut prendre la forme de projets de communication proprement dits du type mentionné précédemment.

c) Inventaire des ressources en communication

Une partie essentielle de la planification de la communication consiste à établir un inventaire de toutes les ressources en communication disponibles, du point de vue de la quantité, de la qualité et de l'impact. Si l'on découvre des faiblesses, on fait une estimation des apports nécessaires afin de porter ces ressources au niveau requis pour satisfaire les besoins.

Dans un pays en développement, les ressources sont parfois insuffisantes pour effectuer une recherche socio-culturelle et des études CAP. Pourtant, et à condition de choisir une bonne méthodologie adaptée aux besoins spécifiques, de telles activités ont souvent été menées à bien par des agents de terrain des pouvoirs publics, par des étudiants en sciences sociales, par des employés d'agences de marketing et de publicité ou par des agents d'ONG choisis pour leur aptitude à ce genre de travail. Normalement, une orientation et une brève formation sont nécessaires. En général, l'interprétation des résultats obtenus sur le terrain se révèle plus difficile que la collecte d'informations elle-même. Cette partie de la recherche peut exiger le concours de spécialistes.

d) Les conditions climatiques et l'environnement technique

Les conditions climatiques dans lesquelles les activités de communication doivent se dérouler influencent fortement le plan. Ainsi, lorsque les déplacements dans la zone du projet sont sérieusement restreints par la saison des pluies plusieurs mois par an, les mass-médias (par exemple la radio) jouent probablement un plus grand rôle que les projections audio-visuelles pour groupes. De même, si la température ambiante atteint régulièrement 40°C, il peut être difficile d'utiliser des caméras vidéo, sauf au crépuscule ou pendant la saison fraîche; il ne sera peut-être pas possible de réaliser les films nécessaires au projet.

L'environnement technique est tout aussi important. Par exemple, il n'est pas très pratique d'utiliser un matériel audio-visuel qui exige des travaux de laboratoire impossibles à réaliser dans le pays. Le matériel perfectionné, dont l'entretien ne peut être assuré sur place, peut poser des problèmes. Il faut tenir compte de ces facteurs pour établir le plan de communication.

e) Le type de communication recherchée

Le plan de communication sera influencé par le type de support en communication qui sera le plus utilisé par le projet. Rappelons que la communication pour le développement englobe plusieurs types d'activité, notamment la communication pour l'approche participative, pour la mobilisation, pour la mise en œuvre plus aisée du projet et pour la formation à la base. Ces activités sont menées à bien grâce à des médias différents, utilisant chacun son approche.

II. Principaux aspects et étapes de la mise en œuvre d'une activité de communication

1. L'idéal serait d'avoir entamé un processus de communication dans la perspective d'obtenir la participation de la population à la planification des actions de développement dans la zone du projet avant que le plan du projet de développement rural ne soit définitivement arrêté. Un accord devrait ainsi être conclu sur les actions à mener en une série d'étapes bien définies. En cette première phase, on peut faire appel à des moyens audio-visuels tels que les enregistrements et les réécoutes vidéo pour aider les agriculteurs à se considérer comme partenaires et preneurs de décisions dans le choix, l'organisation et la réalisation d'activités de développement. Cependant, des personnes dotées d'une grande sensibilité peuvent obtenir les mêmes résultats uniquement par des contacts personnels, si elles sont prêtes à passer du temps à écouter la population rurale et à essayer de comprendre sa vision de l'avenir.

2. Après avoir déterminé ensemble les actions de développement, il faut identifier les différents groupes sociaux qui ont un rôle à jouer pour les réaliser. Ces groupes seront les groupes cibles; chacun devra jouer un rôle différent et il faudra tenter de l'atteindre par des messages différents et suivant des voies différentes.

3. Des objectifs à atteindre sont fixés pour chaque groupe en ce qui concerne les attitudes et les comportements (par exemple une meilleure compréhension du rôle et une plus large utilisation des engrais par les petits agriculteurs; une participation positive et active des enseignants qui doivent parler de nutrition végétale et d'emploi des engrais avec leurs élèves; une promotion plus active et mieux informée de l'utilisation des engrais de la part des chefs de communautés, etc.).

4. Analyses d'audience effectuées à l'aide de techniques comme les études CAP et les interviews de groupe. Ces dernières sont des discussions avec des groupes représentant un groupe cible type: par exemple, des femmes rurales en âge de procréer, des agents de santé ruraux, ou des agriculteurs qui pratiquent les cultures de subsistance dans certaines zones où les conditions sont similaires. Ces discussions, qui doivent regrouper au moins 6 et au plus 12 personnes à la fois, sont «focalisées» sur un sujet déterminé par les chercheurs qui utilisent un guide bien préparé, mais ensuite le débat est libre et aussi large que possible. L'idée est que les membres du groupe se stimulent les uns les autres pour formuler des idées, tandis que les chercheurs restent en retrait, tout en notant les points de vue et les opinions soulevés. Une analyse à posteriori de ces discussions donnera un tableau assez net du point de vue d'une population sur un problème donné.

5. On établit un plan de communication pour chaque groupe cible qui identifie les voies à suivre, les matériels à produire, par qui et à quel moment.

6. Conception du message, c'est-à-dire décider, sur la base de l'étude du public cible, comment présenter ce message à un public donné de la meilleure façon, en tenant compte des préoccupations et de la sensibilité particulières de ce public. Par exemple, s'il est apparu dans une zone particulière que les agricultrices se préoccupent surtout d'assurer la nourriture de leur famille entre deux récoltes, un message sur un thème agricole tel que le semis de riz en lignes plutôt qu'à la volée doit souligner que la récolte sera ainsi plus abondante; dans un autre contexte, la préoccupation principale peut être d'obtenir un revenu supplémentaire en espèces; le message devra alors insister sur cet aspect.

7. La production de matériels et les tests. Les matériels devraient toujours être produits sous une forme «préliminaire» et testés sur de petits groupes représentatifs des groupes cibles. Ces tests préliminaires, suivis d'une modification des matériels en cas de besoin, sont souvent négligés, en partie parce qu'ils passent pour prendre beaucoup de temps -ce qui n'est pas toujours vrai - et en partie parce que les producteurs manquent parfois d'humilité pour soumettre leur travail aux critiques de leur public, ou de souplesse pour le modifier ou le refaire si le public cible ne le comprend pas ou ne l'apprécie pas.

8. Formation des agents de terrain à l'utilisation des matériels et aux techniques de communication interpersonnelle.

9. Mise en œuvre du plan de communication grâce à la production et l'utilisation des matériels.

10. Suivi et évaluation continus en liaison avec la mise en œuvre. Même si les tests préliminaires ont été effectués régulièrement, le suivi et l'évaluation continus peuvent révéler que les activités de communication n'ont pas le résultat désiré et qu'il existe des malentendus.

11. L'information obtenue grâce au suivi est utilisée en retour pour la mise en œuvre. En d'autres termes, le type de message et les matériels sont revus, plusieurs fois si nécessaire, afin de répondre correctement aux besoins révélés par le suivi et l'évaluation continus, et cela jusqu'à ce que le travail de communication ait été compris et apprécié. Dans le jargon des communicateurs, ce processus se nomme «évaluation formative».

12. Une évaluation finale ou récapitulative de l'impact obtenu, des problèmes rencontrés, etc., est effectuée à la fin de chaque activité de communication afin que les leçons ainsi apprises puissent être incorporées dans l'activité suivante.

Aucun média n'est en soi meilleur que les autres. Les circonstances et les exigences de chaque projet de développement déterminent le média à utiliser. Les sondages qui tentent de définir quels sont les médias accessibles à la population, ceux qui sont crédibles, ceux qui sont réellement disponibles, ceux qui pourraient être vraiment mis en place influent largement sur le choix. Pourtant, il faut se rappeler qu'un message présenté sous une forme légèrement différente et arrivant par des voies différentes est celui qui a l'impact le plus fort et contribue le plus à changer les comportements. En conséquence, les approches multimédias sont habituellement les plus efficaces.

Il faut pourtant souligner que le changement de comportement est rarement dû à un seul média: la plupart des gens ont besoin d'un interlocuteur direct, qui sache plus de choses ou ait plus d'expérience qu'eux-mêmes, avant de formuler leur propre jugement et tenter une innovation. En effet, toute information reçue doit être assimilée et évaluée selon son utilité et sa pertinence par rapport aux problèmes particuliers du destinataire avant qu'elle n'agisse sur lui. L'entretien direct est un élément essentiel de ce processus.

Avantages et inconvénients des différents médias:

TÉLÉVISION

Conclusion: Malgré son énorme potentiel, la télévision n'est pas d'une utilisation facile pour le développement agricole et rural dans la plupart des pays en développement.

RADIO

Conclusion: Média excellent pour motiver et pour attirer l'attention sur les idées et techniques nouvelles, mais faible pour transmettre des connaissances détaillées et assurer une formation.

VIDÉO

Conclusion: La vidéo est devenue pour beaucoup le média par excellence. C'est en effet un média très efficace, mais qui demande une stratégie bien étudiée et des producteurs qualifiés.

DIAPOSITIVES/FILMS FIXES

Conclusion: Les diapositives/films fixes se sont avérés un auxiliaire inestimable pour la formation dans le domaine du développement agricole et rural, mais ils perdent maintenant du terrain face à la vidéo, en dépit du coût élevé de cette dernière.

CASSETTES SONORES

Conclusion: Très bon moyen peu coûteux. Son potentiel n'a pas été assez reconnu. Particulièrement utile en liaison avec la vulgarisation et la radio rurale.

TABLEAUX À FEUILLES MOBILES

Conclusion: Très utiles pour aider les vulgarisateurs/techniciens dans leur travail avec les populations rurales. Dessins difficilement compréhensibles pour les gens peu éduqués visuellement; une conception judicieuse et des essais sont donc nécessaires.

MATÉRIELS IMPRIMÉS

Conclusion: Les matériels imprimés bien conçus et bien rédigés à l'intention du public visé peuvent constituer une source de référence essentielle et peu coûteuse pour les vulgarisateurs et pour ceux qui savent lire et écrire dans les zones rurales.

MÉDIAS POPULAIRES (théâtre, marionnettes, contes, etc.)

Conclusion: L'utilisation créative des moyens de communication traditionnels - dans les cultures où ils sont restés populaires et puissants - peut être une façon subtile et efficace d'introduire des idées et des messages de développement. Divertissement et développement doivent être dosés avec adresse: il faut promouvoir le second sans porter préjudice au premier.

REMARQUE: LES FILMS CINEMATOGRAPHIQUES ONT DÉLIBÉRÉMENT ÉTÉ LAISSÉS DE CÔTÉ. L'EXPÉRIENCE MONTRE QU'ILS SONT TROP COÛTEUX, COMPLEXES ET LONGS À PRODUIRE, ET TROP DIFFICILES À UTILISER. LA VIDÉO LES A REMPLACÉS.