Anexo 1
UNA VISIÓN GENERAL DE LA PLANIFICACIÓN Y DE LA EJECUCIÓN

Nota: El material presentado en estos anexos esta dirigido a los planificadores del desarrollo y al personal encargado de formular proyectos, que después de haber leído la parte principal de las directrices, quieran obtener ulterior información sobre la planificación, la ejecución de actividades de comunicación y el pro y el contra de distintos medios.

l. Los principales elementos de la planificación de la comunicación son los siguientes:

a) Diagnóstico e investigación sobre los medios de comunicación

No es posible alcanzar el éxito en ninguna actividad de comunicación sin una adecuada comprensión de cómo la población interesada en un proyecto percibe sus propios problemas y las opeiones de desarrollo que se le proponen; de cuáles son sus aspiraciones, de cómo obtiene e intercambia información, de cuáles son los medios de difusión y las comunicaciones directas que gozan de mayor credibilidad.

Es posible que ya se cuente con este tipo de información en la etapa de formulación del proyecto. De no ser así, se debe obtener, pues esta información es la que détermina muchas de las características de un plan de comunicación, incluyendo el diseño de los mensajes, la elección de los medios y los canales más apropiados que se usarán y cómo y cuándo hacerlo.

Parte de la investigación puede consistir en sondeos sobre conocimientos, actitudes y costumbres (CAC) respecte de las innovaciones propuestas por el proyecto.

Esta investigación también identificará las dificultades inhérentes al cambio de actitudes y conductas de la población en relación con esas innovaciones.

A menudo, muchos planificadores del desarrollo se alarman ante la sola mención de sondeos CAC y de investigación de la audiencia, pues los imaginan cómo operaciones que llevarán muchos meses, y hasta anos, y se enfrentan con fuertes presiones para poner en marcha el proyecto aún cuándo dicha prisa pueda tener cómo consecuencia un mal diseño del proyecto.

Sin embargo, en la realidad cotidiana investigaciones bastante rápidas realizadas entre grupos seleccionados cuidadosamente cómo representativos de los diferentes sectores de la población interesada en la iniciativa de desarrollo, por lo general proporcionarán suficientes datos cómo para constituir un punto de partida.

b) Marco institucional

El marco institucional de la comunicación para el desarrollo es un elemento que exige una cuidadosa atención. La comunicación para el desarrollo es un campo de actividad integrado por distintas disciplinas: en parte es ciencia, pues se basa muchísimo en las ciencias sociales y del comportamiento, en la psicologia y en la teoria de la difusión; en parte es un arte, pues se apoya en el talento y la capacidad necesarios para producir medios de difusión; en parte es un oficio, ya que utiliza una gran variedad de instrumentes y equipos técnicos.

A elle debe agregarse que, para alcanzar todo su potencial, la comunicación para el desarrollo debe pasar a través de todos los sectores interesados en el desarrollo rural e interconectarlos; esto significaré que no existe una ubicación institucional de la comunicación para el desarrollo valida para todos los casos. Por cierto, los ministerios de información disponen de una infraestructura de medios, pero no siempre cuentan con el personal adecuado para comunicación para el desarrollo; mientras que con los ministerios de agricultura sucede lo contrario.

La noción de crear servicios de comunicación para el desarrollo a nivel nacional no se ha difundido aún. Sin embargo, en muchos países pareceria légico institucionalizar la comunicación en la lucha contra el subdesarrollo, tal vez mediante un departamento de comunicación social de un ministerio relacionado con el desarrollo rural, o adjunto al gabinete.

En proyectos de desarrollo a gran escala, résulta a menudo económicamente viable instalar una unidad interna especial de comunicación que forme parte del proyecto mismo. La experiencia indica que se requière una inversion del 8-15 por ciento del total del presupuesto para un plan de comunicación bien organizado y que sea eficiente en las comunicaciones de un proyecto a gran escala.

Para proyectos pequeños en los que no se justifique la instalación de unidades propias de comunicación, el marco institucional exigirá mayor atención. Tal vez se puedan reunir las necesidades de distintos proyectos en un sector, o incluse en varies sectores si se da el caso de que trabajen con las mismas poblaciones rurales, y asi crear una unidad de comunicación que trabaje con todos ellos.

En algunos países, ministerios sectoriales (como los de agricultura, de salud o de bienestar social) cuentan con unidades de información o de comunicación que pueden proporcionar componentes de comunicación para los proyectos de desarrollo rural. Es posible, no obstante, que necesiten refuerzos tanto de recursos humanos como materiales, o bien orientación para el enfoque conceptual de la tarea, y capacitación del personal, si se prétende que contribuyan con las necesidades específicas del proyecto. La asistencia a estas unidades puede dar lugar a proyectos de comunicación per se del tipo mencionado en la parte principal de este documento.

c) Inventario de los recursos de comunicación

La realización de un inventario de los recursos de comunicación disponibles, que incluya cantidad, calidad y repercusión, es parte fundamental de la planificación de la comunicación. Cuando se identifican los puntos débiles, se hace una evaluación de los insumos requeridos para mejorar las instalaciones de modo que puedan satisfacer las necesidades de comunicación para el desarrollo.

Es posible que los recursos para llevar a cabo investigaciones de la población y sondeos CAC sean escasos en un país en desarrollo tipico. Sin embargo, después de haber seleccionado una metodologia adecuada y de haberla ajustado a las necesidades específicas de la situación, en varies casos taies actividades han podido ser desempe-nadas por personal de campo, del gobierno, estudiantes de ciencias sociales, personal de agencias de publicidad y mercadeo, o personal de organizaciones no gubemamentales elegidos por su aptitud para este tipo de trabajo. Generalmente, sera necesario brindar un poco de orientación y de capacitación. La interpretación de los datos de campo es, en general, más complicada que el recabar la información. Esa parte de la investigación puede requérir la colaboración de especialistas.

d) El medio ambiente fisico y técnico

Las circunstancias físicas en las cuales se deben reatizar las actividades de comunicación ejercerán gran influencia en el plan. Por ejemplo, si el trasiado dentro de la zona del proyecto se ve severamente limitado durante varios meses del ano debido a ta época de lluvias, un medio de difusión como la radio jugaré un papel más relevante que las proyecciones de material audiovisual a algunos grupos. Si la temperatura ambiente promedio es de 40 °C, sera difícil utilizar cémaras de vídeo excepto en las horas más frescas del dia, o en la época del ano en que disminuya la temperatura, aunque ese puede no ser el mejor momento para registrar el material que necesite el proyecto.

El ambiente técnico es también muy importante. Por ejemplo, no es funcional emplear material audiovisual que requiera de un laboratorio de revelado no disponible en el país. Así también, puede resultar complicado usar medios relativamente sofisticados para los cuales no existan localmente ni repuestos ni mantenimiento. Estos factores deben ser contemplados con cuidado durante la elaboración del plan de comunicación.

e) El tipo de comunicación requerido

El tipo de apoyo a la comunicación que prevalecerá en el proyecto incidirá en el plan de comunicación. Se recordará que en la parte principal de este trabajo se dijo que la comunicación para el desarrollo intégra diferentes clases de actividades, como la comunicación para la planificación participativa, para la movilización, para favorecer la realización del proyecto y para la capacitación a nivel de base o popular. Los diverses medios de comunicación y los modos en que se emplean hacen que ellos presten diferentes funciones a estas actividades.

II. Las actividades características y los pasos a seguir para diseñar y realizar una actividad de comunicación son las siguientes:

1. Bajo condiciones idéales, antes de finalizar el plan para un proyecto de desarrollo rural, deberia realizarse un proceso de comunicación para la planificación participativa con la población de la zona del proyecto. Esto permitirá establecer un mutuo acuerdo de las acciones que se deben realizar, clasificadas en etapas muy bien definidas. En este primer paso, el uso de medios como el vídeo (grabación y reproducción), facilita que la gente tome mayor conciencia de su realidad y de las posibilidades de desarrollo que se le presentan. No obstante, también se puede hacer utilizando solamente los canales de comunicación interpersonal (conversaciones directas); para ello se necesita contar con personal capacitado y dispuesto a escuchar e incorporar el punto de vista de los pobladores.

2. Una vez decidido cuales serán las acciones para el desarrollo, se identifican los diverses grupos dentro de la sociedad que han de encargarse de llevar a cabo dichas acciones. Estos grupos constituyen el objetivo de la información; cada uno tendra que desempenar una labor diferente y se deberá llegar a ellos con diferentes mensajes y a través de diferentes canales.

3. Para garantizar el éxito de la iniciativa de desarrollo, los objetivos de comunicación se establecen de acuerdo con las actitudes y comportamiento que se juzgan necesarios a partir de cada audiencia. (Por ejemplo, mejor comprensión y mayor uso de fertilizantes por parte del pequeño agricultor; participación más activa de los maestros a través de pláticas con sus alumnos sobre la fertilización y los requisitos nutrimentales de las plantas; que los lideres comunitarios promuevan más y mejor et uso de fertilizantes; etc.)

4. El análisis de la audiencia se hace a través del sondeo CAC y el diálogo con grupos representativos de los grupos considerados objetivo; por ejemplo, las mujeres campesinas en edad de procrear, o los responsables de la salud en el campo, o los campesinos que viven en condiciones de subsistencia provenientes de zonas donde las condiciones de cultivo son similares. Las discusiones se Ilevan a cabo con un minimo de 6 y un máximo de 12 personas; los investigadores enfocan la discusión, sobre un determinado tema a través de una guia bien preparada, pero que dé amplia y compléta libertad de expresión al grupo.

De esta manera, los miembros manifiestan sus ideas mientras los investigadores permanecen al margen y toman nota de los principales puntos de vista y opiniones. El análisis posterior de estas notas permite tener una idea de cómo percibe cada grupo un tema determinado.

5. Para cada grupo considerado objetivo se créa un plan de comunicación, en el que se identifican los canales que se utilizarán, los materiales que se producirán, quiénes lo harán y cuándo.

6. Diseno de los mensajes, esto es, decidir sobre la base de la investigación entre la audiencia, cuál es la mejor manera de presentarle un mensaje, teniendo en cuenta los intereses y la sensibilidad de los beneficiarios. Por ejemplo, en un área donde las campesinas están preocupadas principalmente por obtener suficiente provision de alimente para sus familias entre una cosecha y otra, cualquier mensaje sobre este tema (como la siembra de arroz en hileras en lugar de esparcir la semilla), debe enfatizar el hecho de que el resultado incrementará la producción de alimento. En otro contexto, si la prioridad identificada es el incremento de ingresos, el mensaje debe resaltar ese aspecto.

7. La producción de materiales y su preensayo. Los materiales deberian producirse en forma de "borrador" y probarse con pequeños grupos representativos del grupo considerado objetivo. Estos preensayos, y la modificación de los materiales si fuera necesaria, a menudo no se Ilevan a cabo, en parte porque se supone que llevará mucho tiempo - lo cuál no es verdad - y en parte porque los productores del material a veces carecen de la humildad necesaria para aceptar cnticas por parte de la audiencia y modificar el trabajo si los destinatarios no logran entender su exposición, o la entienden mal.

8. Capacitación de los agentes de campo para usar el material y respaldarlo con una buena comunicación interpersonal.

9. Realización del plan de comunicación a través de la producción y el uso del material.

10. Continuo control y evaluación a lo largo de la realización del proyecto. Aun cuándo se realice el preensayo como rutina, el control y la evaluación permanentes pueden revelar un efecto no deseado de las actividades de comunicación y la existencia de malos entendidos.

11. La información que résulta del control retroalimenta la realización. En otras palabras, se revisan el diseño del mensaje y los materiales, repetidas veces si es necesario, para reflejar las necesidades reveladas por el control y la evaluación permanentes. Esto se Ileva a cabo hasta que el trabajo final sea plenamente comprendido. (En la jerga del comunicador, este proceso se denomina "evaluación formativa".)

12. Una evaluación final o "sumativa" (conclusiva) del impacto alcanzado, problemas resueltos, etc., se efectúa al termine de cada actividad de comunicación, de manera que cada experiencia recopilada se incorpore a las actividades sucesivas.

Anexo 2
LOS DIVERSOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN EL DESARROLLO RURAL

Ningún medio es superior a otro. Son las circunstancias y las necesidades de un proyecto para el desarrollo los que determinan los medios que deben ser utilizados. La investigación sobre los medios accesibles a la poblacián; sobre cuáles de esos medios disfrutan de mayor credibilidad y sobre cuáles están realmente disponibles, influye decisivamente en la elección. Sin embargo, es conveniente recordar que un mensaje enviado a través de diferentes canales y con enfoques ligeramente variados généra mayor efecto sobre el cambio de actitud de la gente. Por lo tanto, el empleo combinado de diferentes medios es generalmente la mejor alternativa.

Sin embargo, el cambio de conducta rara vez se logra utilizando exclusivamente los medios de comunicación; la mayoria de la gente necesita discutir cara a cara con alguien más erudito y más experimentado que ellos mismos, antes de poder juzgar y tratar de cambiar. En efecto, cada información recibida tiene que ser absorbida y evaluada para que sea util y adecuada a las circunstancias del que la recibe antes de que este la ponga en acción. El diálogo es un elemento esencial en este proceso.

EL USO DE LOS MEDIOS EN EL DESARROLLO RURAL

Para poder comparar los diferentes medios de comunicación y definir entre ellos cuáles son los más apropiados para su uso, debemos tener la clasificación de los medios por sus funciones o características comunes, partiendo de la relación entre el o los emisores con el o los receptores. Desde este punto de vista, los medios pueden clasificarse en:

a) Directes, en cuyo caso los interlocutores están fisicamente présentes.

b) Indirectos, o sea, medios que permiten la emisión y recepción entre interlocutores que no están fisicamente présentes ni intervienen simultáneamente en el acto de comunicación.

En el primer rubro podríamos agrupar: teatro, pantomina, mimica, títeres, foros, etc. En el segundo, se distinguen por el tipo de materiales que transportan la información: audiovisuales, visuales, sonoros e impresos.

También es posible clasificar los medios teniendo en cuenta la magnitud de la audiencia que cubren, y diferenciar entre medios masivos, medios grupales y medios personales.

Generalmente, la masividad de un medio no esta definida en termines del tiempo, pero se entiende que el concepto esta estrechamente ligado con la simultaneidad. Esta significa que se cubre una audiencia de magnitud variable en un periodo relativamente corto. Por otra parte, se puede lograr la masividad por medio de la reiteración, esto es, la difusión repetida del mismo mensaje en un periodo dado. Combinando estas dos formas de clasificación se obtiene la siguiente tabla:

CLASIFICACIÓN DE MEDIOS

Toca el turno ahora de presentar una comparación de los diferentes medios viables en un proyecto de comunicación.

TELEVISION

Conclusiones: Es util en el apoyo a "campañas" cuando estas se realizan en zonas rurales donde Ilega la senal, o para generar consenso general en áreas urbanas o semiurbanas, en relación con el proyecto de desarrollo rural

RADIO

Conclusiones: Es un medio excelente para motivar y llamar la atención hacia nuevas ideas y técnicas, pero débil para difundir conocimiento y capacitación

VIDEO

Conclusiones: Es un medio de alta eficiencia, pero su uso y producción requière una cuidadosa estrategia y calificada preparación

DIAPOSITIVAS/FILMINAS

Conclusiones: Es un buen medio como apoyo a los procesos de capacitación y entrenamiento, pero su tecnología no permite una reproducción que combine masividad con economia.

CINTAS DE AUDIO

ROTAFOLIOS

Conclusiones: Son útiles como apoyo a técnicos y extensionistas en su trabajo con la problación rural

MATERIAL IMPRESO

Conclusiones: El material impreso diseñado y dirigido a los beneficiarios puede proporcionar una fuente de referencia económica y de suma importancia para los extensionistas y para los alfabetos de la población rural.

MEDIOS FOLKLORICOS
(Teatro, titeres, cuentos, etc)

PRO	CONTRA
No requieren capital de inversion No dependen de tecnología que tienda a deteriorarse Están adaptados al contexto de la cultura local	Requieren sensibilidad para introducir mensajes de desarrollo en las formas de expresión folklórica Puede ser difícil organizar y reunir en un mismo trabajo al personal de desarrollo y los artistas tradicionales del folklore Puede sufrir de carencia prestigio en algunos contextos menos tradicionales

Conclusiones: El uso creativo de estos medios (en culturas donde el folklore popular sea una tradición viva) puede ser muy eficaz para introducir ideas y mensajes de desarrollo. Sin embargo, es necesario asegurar que la mezcla de entretenimiento y desarrollo sea equilibrada, de manera que la segunda no desvirtúe la expresión cultural

NOTA: EL CINE HA SIDO EXCLUIDO INTENCIONALMENTE PUES LA EXPERIENCIA HA DEMONSTRADO QUE SU PRODUCCIÓN ES