Capítulo 8 Elección de medios y combinación de multimedios

8.1 ¿Cuáles son los medios?

Los medios son los canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes. Es necesario distinguir entre dos canales de comunicación, llamados comunicación interpersonal (individual o grupal) y los medios masivos de comunicación.

La comunicación interpersonal

Esta forma de comunicación puede tener lugar en dos tipos de circunstancias. La situación «interpersonal cara a cara» (ejemplo: un extensionista agrícola hablándole a un agricultor) y la situación «grupal cara a cara» (ejemplo: un trabajador de salud conduciendo una sesión educativa con un grupo de madres).

La voz es el principal órgano de la comunicación interpersonal, pero el uso de otros materiales de apoyo es muy recomendable: éstos pueden ser impresos, visuales y audiovisuales. Ellos refuerzan la comunicación oral entre el «educador» y su audiencia objetivo.

La comunicación interpersonal, en la cual dos personas se reúnen, es de importancia considerable en cualquier estrategia de educación al público. De hecho, los intentos más exitosos conducentes a cambiar hábitos alimentarios no deseables se basan principalmente en la comunicación interpersonal usada en conjunto con otros métodos.

Se expresó anteriormente que el propósito de la intervención es modificar la comunicación social en nutrición para obtener comportamientos más adecuados con relación a la alimentación. Una intervención nutricional debe por tanto estimular la comunicación interpersonal. En su mayor parte este esfuerzo de comunicación es voluntario, no hay recompensa real para la madre que habla a su vecina acerca de la necesidad de vacunar a su niño. Sin embargo, los profesionales que han sido capacitados y reciben un salario por sus intervenciones (trabajadores de salud, agricultura, asistentes sociales, maestros, etc…) deben apoyar estos esfuerzos con mayor razón.

¿En qué contexto puede tener lugar tal tipo de intervención?

El momento más obvio es durante la consulta en un centro de salud. El trabajador de salud ocupa tiempo hablando con su paciente (o a la madre del paciente si éste es un niño), escuchándolo y ayudándolo a encontrar una solución a su problema. Este mensaje debe complementar aquellos transmitidos por otros canales de comunicación. La mayor parte de la gente que trabaja en programas de desarrollo están involucrados en la comunicación interpersonal. Ellas pueden reforzar los mensajes pertinentes al público. El Comité de Planificación para la intervención nutricional tiene que identificar estos canales e incluirlos en su estrategia de multimedios.

La comunicación en una situación de grupo ha sido el principal medio de educación en nutrición durante largo tiempo, pero se mencionó que los métodos utilizados no eran correctos en un gran número de casos. Desde entonces, se han desarrollado otros métodos de educación. En particular, ha mejorado la comunicación en una situación de grupo como resultado del trabajo de campo y la investigación científica.

Hay una cantidad significativa de material disponible que trata de los métodos, la participación de grupo y los materiales de apoyo visuales o audiovisuales.

En el Capítulo 11 se describirá una serie de métodos innovadores de capacitación, que han sido desarrollados en los últimos años. Estos se presentarán en Fichas Técnicas, para la preparación de diapositivas (diapo-lenguaje), video-animación y teatro popular.

Los medios masivos

Los medios masivos de comunicación se caracterizan porque el transmisor y el receptor no están nunca en contacto directo. La interacción es mediante la imagen visual, impresa, o por una combinación de estos elementos.

La radiodifusión usa el sonido (música y palabras). Los programas vienen en muchas formas: conferencias, charlas, debates, radionovelas, anuncios. Lamentablemente, durante largo tiempo los programas de educación para la salud se limitaron a debates entre periodistas y especialistas de salud.

Desde entonces se han desarrollado campañas más efectivas, usando otras formas.

La radio es un medio muy popular en todo el mundo. Todos los países tienen estaciones de radio públicas y privadas. En la mayor parte de los países en desarrollo la proporción del uso de la radio excede a una de cada diez personas. Si se considera la pirámide de población, así como la audiencia colectiva, se puede inferir que en casi todos los países, la mayor parte de los adultos tienen acceso directo a este medio. Sin embargo, es necesario determinar la cobertura esperada en el país o la región seleccionada para una intervención de educación en nutrición.

La radio puede ser vista desde dos perspectivas diferentes: interactiva y no interactiva. La manera más común de usar la radio es la no interactiva. Los mensajes son trasmitidos en una dirección, del transmisor a la audiencia. Aquí el transmisor no recibe la realimentación directa sobre el impacto de su programa, excepto a través de encuestas de opinión.

Por el contrario, experiencias con la radio rural han mostrado la posibilidad de tener activa interacción con las personas de estas comunidades. De esta forma, existe una combinación entre la difusión radial y la comunicación oral con un grupo.

La televisión usa sonido, imágenes móviles y algunas veces el texto escrito. En eso consiste su fuerza. Sin embargo, es menos accesible que la radio.

Aunque la televisión no es todavía accesible para gran parte de las personas en las áreas rurales, continúa ejerciendo enorme influencia en las zonas urbanas.

La prensa escrita tiene sus restricciones, una vinculada al analfabetismo y la otra a su limitada circulación.

La circulación de periódicos es bastante baja en la mayor parte de los países en desarrollo. Persiste el hecho de que la prensa escrita es más bien elitista. Los periódicos pueden ser usados en proyectos de comunicación si el propósito es movilizar a una clase social que incluya a los líderes de opinión y sus redes sociales.

Los carteles pueden servir como un medio de comunicación. Es aconsejable, sin embargo, usarlos junto con otros medios. Este canal asocia imágenes fijas con un texto escrito, y ésto limita la audiencia objetivo a la población alfabeta. Los carteles pueden ser utilizados sin ningún texto. El procedimiento es complicado y requiere habilidades especiales que la mayoría de la gente no posee.

8.2 ¿Cómo seleccionar los medios y los materiales de apoyo?

La selección de medios y materiales de apoyo se hace mediante la investigación diagnóstica realizada en la fase de concepción del programa, cuando se identifican los canales y las redes activas de comunicación existentes en la comunidad.

El Comité de Planificación debería diseñar cuadros donde se consideren los grupos objetivos, los diferentes medios y los materiales de apoyo, de acuerdo con los criterios dados en las Fichas Técnicas N^os 9 y 10.

¿Cuáles son los criterios para la elección de los medios y materiales de apoyo?

1. Costo. ¿Se puede solventar financieramente la utilización de este medio? (costo por el uso del medio, adiestramiento de personas para la retransmisión, compra y producción del material de apoyo).

2. Accesibilidad. ¿En qué medida la audiencia objetivo tiene acceso al medio?

3. Facilidad de «uso» del medio (teniendo en cuenta la competencia ya adquirida por la gente responsable de la intervención). ¿Es este medio fácil de usar?

4. Credibilidad de cada tipo de medio. ¿Es creíble este medio?

5. Participación de la comunidad. ¿Estimula la participación este medio?

6. Difusión del mensaje en el tiempo. ¿Permite este medio extender la difusión del mensaje a largo plazo?

7. Relación con los objetivos de la intervención. ¿Se puede utilizar este medio para lograr los objetivos?

Por cada criterio, se evalúa cada tipo de medio (bueno, regular o malo). Una vez que se completa, el cuadro ayuda al lector a considerar la mejor elección dependiendo de la importancia atribuída a cada criterio.

En cada situación, los criterios deben ser colocados en orden de importancia. La elección se realiza considerando los criterios más importantes. Por ejemplo, en una situación en que el apoyo financiero es limitado, el costo aparece en el primer lugar del cuadro.

En otra situación, cuando el problema del financiamiento es menos agudo, y lo más importante son los efectos del programa a largo plazo, la duración de los métodos de difusión sería uno de los principales criterios.

El Comité de Planificación tiene que considerar cual medio se ajusta mejor para alcanzar los objetivos intermedios de la intervención.

La Ficha Técnica №9 resume las fortalezas y debilidades relativas de los diversos medios en relación al mejoramiento de varios parámetros de educación en nutrición y la Ficha № 10 provee una lista de los medios y su efectividad en alcanzar a los diversos grupos objetivo. Ambas ayudarán en la selección de los medios más apropiados para alcanzar a los grupos objetivo.

Ficha técnica № 9
Fortaleza relativa de los medios para modificar varios parámetros de educación en nutrición

Ficha técnica № 10
Comparación de la efectividad de varios medios de comunicación para alcanzar a varios grupos objetivo

A continuación se presenta una lista de audiencias objetivo que usted puede desear alcanzar respecto a la efectividad de los diferentes medios de comunicación.

Tomemos el ejemplo de las mujeres rurales. Con el fin de llegar a ellas uno puede establecer contactos personales, organizar demostraciones de cocina, mostrar afiches en el mercado, centros de salud y en otros lugares de encuentro.

Tomemos ahora otro ejemplo de las autoridades de gobierno. La mejor manera de alcanzar su interés es a través de la circulación de notas informativas, reuniones y debates, televisión, publicaciones escritas y tal vez a través de programas de radio.

8.3 Como determinar la mejor combinación de medios

Un elemento esencial de muchos programas exitosos de educación popular ha sido el uso de una combinación de multimedios. Se puede hablar de sinergismo si el impacto global de la intervención aumenta mediante el uso de varios tipos de medios, cada uno de los cuales refuerza alos otros, de manera que su impacto colectivo es mayor que la suma de sus efectos por separado. La base de una mezcla de medios es la asociación de la comunicación interpersonal con la comunicación a través de los medios masivos.

Cada canal de comunicación es específico en su propio modo. El desafío es encontrar la mejor combinación para lograr los objetivos propuestos en cada grupo objetivo.

Para alcanzar ésto, se debe asegurar la credibilidad del mensaje. Al respecto, los trabajadores de salud suelen ser la primera opción porque la nutrición es considerada una prioridad en su campo. Asimismo, si la educación en nutrición tiene como propósito promover la producción de alimentos, personal de otras áreas puede ser más apto para la tarea (ejemplo: extensionistas agrícolas). A menudo es a través de la comunicación interpersonal con miembros de la comunidad objetivo que se puede determinar la mejor fuente para el mensaje. Estas fuentes deben ser identificadas durante la fase de diagnóstico.

Los otros canales de comunicación pueden desempeñar una función adicional en la estrategia de comunicación. La radio, por ejemplo, puede difundir el mensaje a una audiencia mucho mayor de la que podría ser cubierta por los agentes de desarrollo. Los carteles pueden asegurar una exposición al mensaje durante un largo tiempo. Hoy, en muchos países, las camisetas deportivas que fueron distribuidas para anunciar los méritos de la rehidratación oral han continuado usándose años después.

Lo ideal es seleccionar varios medios complementarios para elevar al máximo las posibilidades de lograr una intervención exitosa.

Esto también explica por quées necesaria la colaboración intersectorial. Ningún sector puede controlar todos los elementos relacionados con los medios para la intervención.