0064-A2

Evaluación de la Segmentación del Mercado de Ecoturismo en el Parque de Superagüí

João Carlos Garzel Leodoro da SILVA
Inge Andrea NIEFER
Marcos AMEND
Gilson MARTINS

RESUMEN

La finalidad del presente trabajo es hacer un análisis del mercado ecoturista en la isla de Superagüí, situada en la APA de Guaraqueçaba, PR. Fue hecha la evaluación de las expectativas de los visitantes de la localidad, mensurada por el grado de interés en actividades en el parque. El nivel de interés por las 22 actividades del estudio fue mensurado por la escala de LIKERT, con la utilización de un cuestionario del tipo “estructurado y non-disfrazado” en que las notas atribuidas por los turistas podrían variar entre 1 y 5, en orden creciente de grado de interés. Las actividades en las cuales los visitantes han presentado mayor grado de interés fueron: a) observación del paisaje; b) observación de la fauna; c) playas. Sin embargo, las actividades de menor interés fueron: a) caminatas pequeñas; b) caminatas extensas; c) vida nocturna, y c) surf.

Palabras claves: Ecoturismo; segmentación de mercado; Isla de Superagüí.

EVALUATION OF ECOTOURIST MARKET SEGMENTATION ON SUPERAGÜÍ PARK

ABSTRACT

The intent of this paper is to carry out an analysis of ecotourist market in Superagüí Island, located in the Permanent Preservation Area of Guaraqueçaba-PR. It was evaluated the expectation of visitors, measured by the level of interest on activities in the park. The level of interest of the 22 activities of the research were measured by the LIKERT scale, evaluated by a questionnaire (structured and not disguised), where the scores attributed by visitors could vary from 1 to 5, in an increasing level of interest. Landscape contemplation, fauna contemplation and strand activities were the activities with higher level of interest presented by tourists. By the other side, the activities with lower level of interest were long walks, nightlife and surf.

Keywords: Ecotourism, market segmentation, Superagüí.

INTRODUCCIÓN

La comunidad de “Barra de Superagüí” esta localizada en la Isla de Superagüí, municipio de Guaraqueçaba, en la costa norte del Estado de Paraná. Su localización es a los rededores del Parque Nacional (PARNA) de Superagüí, instituido en abril de 1989, siendo una de las Unidades de Conservación que componen la Área de Protección Ambiental (APA) de Guaraqueçaba (SPVS, 1999). Tiene algo como 1.100 habitantes, cuya principal actividad económica y característica es la pesca manual, Ilustración 1.

ILUSTRACIÓN 1 - LOCALIZACIÓN DE LA ISLA DE SUPERAGÜÍ

El objetivo general de este estudio es identificar las oportunidades de generación de rentas hacia los residentes de la comunidad por medio del desarrollo del ecoturismo. Específicamente, los objetivos de esto trabajo son: a) desarrollar un modelo de evaluación del mercado turístico para el sitio estudiado y b) evaluar la demanda actual por el ecoturismo, efectuando un análisis del perfil y expectativas de los excursionistas actuales.

La denominación “ecoturismo” ha surgido en la década de 80 para caracterizar un cierto tipo de viaje especializada ligada a la naturaleza. La creciente busca por experiencias turísticas en ambientes naturales relativamente intactos ha transformado el ecoturismo en el segmento del turismo con mayores tajas de crecimiento, alcanzando un valor de 57% en el último decenio (SPVS, 1994; NIEFER & DA SILVA, 1999).

El Ecoturismo se encuadra en el contexto del marketing ambiental o marketing verde, lo cual consiste, según POLONSKY (1997), en las actividades designadas para generar y facilitar las permutas, con objetivo de satisfacer las necesidades y deseos humanos, de manera que la satisfacción de estos, ocurre con un impacto ambiental mínimo en el ambiente natural.

Un segmento de mercado es un grande grupo identificado por medio de sus preferencias, poder de compra, localización geográfica, actitudes de compra y costumbres de compra semejantes (KOTLER - 2000). Es la subdivisión de un mercado en subconjuntos distintos de clientes, en que cualquier uno de estos puede ser seleccionado como un objetivo de mercado para ser alcanzado con un mix de marketing distinto

La segmentación presenta los siguientes beneficios: posibilita una mejor posición para averiguar y comparar las oportunidades de marketing; mejor ajuste del producto y de los apelos de marketing y el desarrollo de planes y previsiones de costes de marketing basados en una idea más clara sobre las características de los segmentos específicos del mercado (KOTLER, 1996).

Es posible distinguir tres etapas dentro del proceso de análisis de segmentación de mercado: a) etapa de examen; b) etapa de análisis y c) etapa de determinación del perfil (KOTLER, 2000).

MATERIALES Y MÉTODOS

La obtención de datos para esta investigación fue hecha por medio de un cuestionario del tipo estructurado y no disfrazado. Esta metodología de obtención de datos dice respecto a la exposición del entrevistado a un rol formal de preguntas (estructurado), en las cuales los objetivos de la investigación deben estar expresos (no disfrazado).

KINNEAR et alli sugieren el uso de la escala de LIKERT para hacer la mensuración de aspectos de los comportamientos. Se trata de un rol de preguntas relacionadas a una actitud en cuestión. El entrevistado debe indicar su grado de concordancia o desacordó hacia cada pregunta por medio de un rol de cinco alternativas, convertidas enseguida en una cuantidad numérica.

La variable de demanda denominada “nivel de interés” puede ser considerada una variable cuantitativa, vinculada a la naturaleza de cada actividad, y mide el interés de los excursionistas en practicarlas.

El nivel de interés fue evaluado por medio de la utilización de una adaptación de la escala de LIKERT, adoptándose 5 (cinco) niveles: 1) no interesado; 2) poco interesado; 3) indiferente; 4) Interesado y 5) muy interesado.

El sondeo de los datos fue efectuado en el período entre diciembre de 1998 hasta febrero de 2000, siendo realizadas 235 entrevistas con visitantes de la “Barra do Superagüí” (ilustración 1). La distribución mensual de la aplicación de los cuestionarios es demostrada en la Ilustración 2.

ILUSTRACIÓN 2 - DISTRIBUCIÓN MENSUAL DE LA APLICACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS

El muestreo utilizado fue de tipo “aleatorio simple, sin repetición”. Según MARQUES (1997), en esto tipo de muestreo todos los elementos de la populación tienen idéntica probabilidad de pertenecer a la muestra, y no puede haber repetición de un mismo elemento.

En un primer momento, la evaluación fue hecha por medio de dos estimadores con cualidades distintas: a) media (no tendenciosa) y b) desviación estándar (consistente). Los resultados fueran ordenados crecientemente por la media, que puede variar entre 1 y 5. La desviación estándar fue calculada a fin de mostrar el grado de homogeneidad de las opiniones registradas.

Fue hecha la determinación de la proporción (estadística no paramétrica) de cada nivel de interés para todas las alternativas. Este procedimiento ha permitido hacer la estimativa de la proporción de excursionistas interesados en practicar cada actividad. Para facilitar y estandarizar el análisis, fueron determinados cuatro grupos de valores posibles, con las respectivas sugerencias de actuación para cada (cuadro 1).

CUADRO 1: PROPORCIÓN DE EXCURSIONISTAS POR NÍVEL DE INTERÉS

Finalmente, fue escogida una de las actividades para hacer un análisis cruzada de las actividades con cada uno de los atractivos relacionados en la oferta turística.

RESULTADOS

Entre los entrevistados, 54% son mujeres y 46% son hombres. 10,2% de los entrevistados tienen entre 11 y 19 años, 42,1% tienen entre 20 y 29 años, 28,9$ tienen entre 30 y 39 años, 14,%% tienen entre 40 y 49 años y el remanente, 4,3%, tienen 50 o más años de edad (ILUSTRACIóN 3).

ILUSTRACIÓN 3- CLASIFICACIÓN ETÁRIA DE LOS VISITANTES

Cuanto a la situación de empleo, 35,7% están desempleados, 21,75 son estudiantes, 9,8% trabajan y estudian, 9,4% son autónomos, 7,2% son empresarios, 3,4% son autónomos y estudian, 3,0% están desempleados y el remanente (9,8%) tiene otros tipos de actividades.

El análisis de la renta familiar demostró que 17,0% de los excursionistas tienen renta mensual hasta R$ 1.000, 28,9% en la clase de R$ 1.000 hasta R$ 2.000, 19,1% entre R$ 2.000 y R$ 3000, 14,9% entre R$ 3.000 y 4.000 y 20,0% dejieron que tenian renta superior a R$ 4.000.

La mayoría absoluta (60,0%) de los entrevistados son solteros, 29,4% son casados, 5,1% son separados, 4,3% son divorciados y 1,3% son viudos. En lo que se refiere a la escolaridad, hay la predominancia de la graduación completa (47,7%), seguida por la escolaridad secundaria completa con (36,2%), posgrado (maestría y/o doctorado) completo (7,7%), escuela secundaria incompleta (36,2%), escuela primaria completa (3,0%) y 2,1% con la escuela primaria incompleta. Puede sé verificar un alto grado de instrucción en las visitas de la isla, también comprobado por la tendencia mundial para los practicantes del ecoturismo.

El grande centro emisor de excursionistas hacia Superagüí es Curitiba (150 Km de la isla), contribuyendo con 53,2%, seguida de São Paulo (250 Km), con 11,1%, Paranaguá (50 Km), con 3,78% y, Porto Alegre (650 Km), con 2,6%. 29,4% de los excursionistas provienen de otras localidades, incluyendo otros países.

Se observó que las actividades en que los excursionistas tuvieran mayor numero de respuestas “Muy interesado” fueron: a) observación del paisaje; b) Observación de la fauna, c) playas; d) observación de la flora y; e) caminatas suaves (Tabla 1 y Ilustración 4). Estas actividades, allende presentaren medias altas, próximas de 5, tuvieron también baja desviación estándar. Eso significa que son pequeñas las divergencias en el grado de interés de los excursionistas.

TABLA 1 - NIVELES DE INTERÉS POR LAS ACTIVIDADES

1) No interesado 2) Poco Interesado 3) Indiferente 4) Interesado 5) Muy interesado

Fuente: Datos de la investigación

ILUSTRACIÓN 4 - NIVELES DE INTERÉS POR ACTIVIDADES Y DESVIACIÓN ESTANDÁR

Por otro lado: a) caminatas cortas; b) vida nocturna y c) surf, fueron las actividades que presentaron menor porcentaje de respuestas “interesado” y muy interesado. Estas actividades fueran también las cuales han presentado menores medias y mayores desviaciones estándar, con por lo menos dos segmentos distintos, un primer con ningún interés en estas actividades y otro segmento con alto interés. Estos resultados son mostrados en la TABLA 2 de la proporcionalidad de respuestas.

Es también posible establecer un cruzamiento de actividades con cada un dos atractivos relacionados en la oferta turística, visando la identificación de los principales puntos de visita para que estos sean desarrollados, así como de necesidades de prospección de nuevos atractivos en la región.

Para clarear las posibilidades de análisis, con el objetivo de convertir toda la base teórica en resoluciones prácticas, es conveniente que se desarrolle un ejemplo.

TABLA 2 - PROPORCIÓN DE VISITANTES POR NÍVEL DE INTERÉS

Fuente: Datos de la Investigación

Para tal, se escogió la actividad “Caminatas extensas”, y el análisis será hecha apenas sobre los entrevistados “Interesados” o “Muy Interesados” en esta actividad (ver tabla 3):

TABLA 3 - INTERÉS DEL SEGMENTO PREDISPUESTO A CAMINATAS EXTENSAS

Fuente: Datos de la Investigación

· Proporción de interesados o muy interesados: 40%

· Género: 45,7% Masculino y 54,3% femenino

· 56,3% tiene renta familiar mayor que R$ 2.000,00

· 84,0% tiene entre 21 y 45 años

· 44,7% están empleados, 10,6% son autónomos, 6,3% son empresarios y 30,8 son estudiantes.

· 47,9% tienen curso universitario, 39,4% la escuela secundaria completa y 7,4% tienen posgrado.

· 66,0% optaron por quedarse en posadas y 18,1% en campings

Las actividades por las cuales los visitantes presentaron mayor grado de interés fueron las caminatas suaves (60,4%), playa (67%), observación del paisaje (70,2%), observación de la fauna y de la flora (68,5 y 65,5%).

El surf (59,1%) y vida nocturna (49,8%) fueron las actividades que presentaron mayor proporción de excursionistas con menor interés.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En el análisis del perfil de los excursionistas que van a la “Barra do Superagüí”, se observa que una porción representativa (41%) de los excursionistas son jóvenes (entre 20 y 29%). Con relación al género, 54% de los excursionistas son del género femenino y 46% masculino.

Cuanto a la situación de empleo, 37% de los entrevistados respondió que estaba empleado y 21 dijeron que eran estudiantes. Los dos segmentos pueden indicar deferentes estrategias, pues cada un tiene evidentemente grados de exigencias diferentes.

Las actividades en que los eco turistas se mostraron más interés fueron: a) observación del paisaje, b) observación de la fauna, c) playa, d) observación de la flora; e) caminatas suaves. Estos resultados indican algunos de los segmentos prioritarios en estrategias de marketing para la atracción de turistas.

Sin embargo, mismo los segmentos con bajo nivel de interés pueden sé convertir en buenos generadores de renta, pues los excursionistas pueden presentar también alto grado de interés en otras actividades. Este facto puede ser evidenciado con el análisis hecha con la actividad de caminatas extensas. Así, sé observando los deseos y necesidades de los consumidores, puede sé establecer el mix de marketing adecuado para atenderlos y, como consecuencia, generar mas renta para la comunidad de la isla.

Finalmente, se recomienda la utilización esté modelo de análisis en otros estudios para el desarrollo del ecoturismo basado en los conceptos de marketing.

BIBLIOGRAFÍA

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· KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª edición, São Paulo, Prentice Hall, 2001.

· KOTLER, P. Marketing - Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.

· MARQUES, J. M. Estatística básica. Asignatura ofertada por el curso de pos grado en Administración de Empresas, UFPR. Notas de clase. 1997.

· MURPHY, P. E. Tourism: A community approach. New York: Routledge, 1985.

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