O artigo analisa as mudanças ensejadas pela estruturação das Indicações Geográficas (IG) no segmento vinícola brasileiro. Inicialmente, discute o papel das normas e padrões na governança dos mercados. Em seguida, com base em pesquisas conduzidas em cinco regiões vinícolas brasileiras, analisa o processo de construção dos Regulamentos de Uso. Os resultados demonstram que, apesar das fragilidades institucionais que caracterizam o uso deste instrumento de propriedade intelectual no Brasil, existe coerência nas normas estabelecidas para os diferentes contextos estudados. Isto decorre de um processo de coordenação setorial, o qual se pauta pela construção de um sistema de IG que mescla mudança organizacional e tecnológica com a revalorização dos atributos socioculturais dos territórios.