Os mercados são uma incógnita para as ciências sociais. Mesmo situados no centro das interpretações clássicas sobre a organização das sociedades modernas, eles ainda despertam as mais vívidas controvérsias teóricas, não apenas junto aos economistas, mas também, e cada vez mais, dentre sociólogos, antropólogos e politólogos. Atualmente, contra a imagem de um mecanismo impessoal pautado pela busca de um equilíbrio irreal, estes cientistas sociais propõem a ideia de “construção social dos mercados”, os quais passam a ser concebidos como estruturas institucionais edificadas pelas mãos visíveis de indivíduos, organizações, empresas e movimentos sociais. Neste caso, o desafio torna-se compreender os alicerces desta estrutura,
suas distintas formas de organização, o modo como ela condiciona os comportamentos dos atores econômicos e, ao mesmo tempo, modifica-se por meio da ação destes atores.

Os mercados alimentares são ainda mais desafiadores. Alguns estudiosos os classificam como “mercados especiais”, na medida em que abarcam um tipo de lógica cercada por valores, crenças e simbologias que, segundo eles, jamais permitiriam reduzir o alimento a uma mercadoria ‘pura’ (Steiner, 2006). Nos termos de Karl Polanyi, os alimentos seriam apenas “mercadorias
fictícias”, já que não foram processados pelo “moinho satânico” do capitalismo. No entanto, outros pesquisadores asseveram que esta não é uma singularidade destes mercados, uma vez que qualquer bem, incluindo até mesmo o dinheiro, é objeto de significações culturais muito mais complexas do que sugere a ideia de mercadoria (Zelizer, 1994). Sendo assim, se nas
“sociedades de mercado” (Polanyi, 1980) o alimento é uma mercadoria, o fato é que as mercadorias são algo muito mais complexo do que nossas teorias geralmente supõem (Appadurai, 2008). É por isso que, ao invés de uma referência genérica à “lógica do mercado”, um termo que se tornou recorrente na teoria social contemporânea, preferimos considerar a existência de uma pluralidade de lógicas mercantis.