Capítulo 8 Escolha dos meios e combinação de multimeios

8.1. Quais são os meios?

Os meios são os canais de comunicação mediante os quais se transmitem as mensagens. É necessário distinguir entre dois canais de comunicação, chamados de comunicação interpessoal (individual ou grupal) e os meios de comunicação de massa.

A comunicação interpessoal

Esta forma de comunicação pode ocorrer em dois tipos de circunstâncias. A situação “ïnterpessoal cara á cara” (exemplo: um extensionista rural conversando com um agricultor) e a situação “grupal cara à cara” (exemplo: um trabalhador de saúde conduzindo uma sessão educativa com um grupo de mães).

A voz é o principal órgão da comunicação interpessoal, mas o uso de outros materiais de apoio é muito recomendável. Estes podem ser impressos, visuais e audiovisuais. Eles reforçam a comunicação oral entre o “educador” e seu público alvo.

A comunicação interpessoal, na qual duas pessoas se reúnem, é de importância considerável em qualquer estratégia de educação do público. De fato, as tentativas de mudar hábitos alimentares indesejáveis melhor sucedidas baseiam-se principalmente na comunicação interpessoal usada de forma conjunta com outros métodos.

Anteriormente mencionou-se que o propósito da intervenção é modificar a comunicação social em nutrição para obter comportamentos mais adequados com relação à alimentação. Uma intervenção nutricional deve, portanto, estimular a comunicação interpessoal. Na maioria das vezes este esforço de comunicação é voluntário, não há uma recompensa real para a mãe que fala a sua vizinha sobre a necessidade de vacinar seu filho. Entretanto, os profissionais que foram capacitados e recebem um salário por suas intervenções (trabalhadores de saúde, agricultura, assistentes sociais, professores, etc…) devem, com maior razão, apoiar estes esforços.

Em que contexto pode-se realizar este tipo de intervenção?

O momento mais óbvio é durante a consulta no centro de saúde. O trabalhador de saúde ocupa tempo conversando com seu paciente (ou com a mãe do paciente, se este é uma criança), escutando-o e ajudando-o a encontrar uma solução para seu problema. Esta mensagem deve complementar aquelas transmitidas por outros canais de comunicação. A maior parte das pessoas que trabalham em programas de desenvolvimento estão envolvidas na comunicação interpessoal. Elas podem reforçar as mensagens destinadas ao público. A Comissão de Planejamento da intervenção nutricional precisa identificar estes canais e inclui-los em sua estratégia de multimeios.

Durante muito tempo, a comunicação em situações de grupo tem sido o principal meio de educação nutricional, mas mencionou-se que os métodos utilizados não eram corretos em um grande número de casos. Desde então, tem-se desenvolvido outros métodos de educação. Em particular, tem melhorado a comunicação em situações de grupo como resultado do trabalho de campo e da investigação científica.

Existe uma quantidade significativa de material disponível que trata dos métodos, da participação de grupo e dos materiais de apoio visual ou audiovisual.

No Capítulo 11, uma série de métodos inovadores de capacitação, que têm sido desenvolvidos nos últimos anos, serão descritos. Eles serão apresentados em Fichas Técnicas, para a preparação de slides, vídeo e teatro popular.

Os meios de comunicação de massa

Os meios de comunicação de massa têm a característica de que o transmissor e o receptor nunca estão em contato direto. A interação é feita mediante imagem visual, impressa, ou por uma combinação destes elementos.

A radiodifusão usa o som (música e palavras). Os programas são apresentados de várias formas: conferências, palestras, debates, radionovelas, anúncios.

Lamentavelmente, durante muito tempo os programas de educação para a saúde limitaram-se a debates entre jornalistas e especialistas de saúde. Desde então, temse desenvolvido campanhas mais efetivas, usando outras formas.

O rádio é um meio muito popular em todo o mundo. Todos os países possuem estações de rádio públicas e privadas. Na maior parte dos países em desenvolvimento a proporção de uso do rádio excede a 10%. Considerando a pirâmide populacional, assim como a audiência coletiva, pode-se inferir que, em quase todos os países, a maior parte dos adultos têm acesso direto a este meio. Entretanto, é necessário determinar a cobertura esperada no país ou na região selecionada para uma intervenção de educação nutricional.

O rádio pode ser visto a partir de duas perspectivas diferentes: interativa e não interativa. A maneira mais comum de usar o rádio é a não interativa. As mensagens são transmitidas em uma direção: do transmissor para a audiência. Aqui o transmissor não recebe a realimentação direta sobre o impacto de seu programa, exceto mediante pesquisas de opinião.

Ao contrário, experiências com o rádio rural têm mostrado a possibilidade de obter interação ativa com as pessoas destas comunidades. Nesta modalidade, existe uma combinação entre a rádiodifusão e a comunicação oral com um grupo.

A televisão usa som, imagens em movimento e, algumas vezes, o texto escrito. Nisto consiste sua força, Entretanto, é menos acessível que o rádio.

Ainda que a televisão não seja acessível para grande parte das pessoas nas áreas rurais, continua exercendo enorme influência nas zonas urbanas.

A imprensa escrita tem suas restrições: uma vinculada ao analfabetismo e a outra a sua limitada circulação.

A circulação de jornais é bastante baixa na maior parte dos países em desenvolvimento. Persiste o fato de que a imprensa escrita é elitista. Os jornais podem ser usados em projetos de comunicação se o propósito é mobilizar uma classe social que inclua os líderes de opinião e suas redes sociais.

Os cartazes podem servir como um meio de comunicação. Entretanto, é aconselhável usá-los junto com outros meios. Este canal associa imagens fixas com um texto escrito e isto limita o público alvo à população alfabetizada. Os cartazes podem ser utilizados sem nenhum texto. O procedimento é complicado e requer habilidades especiais que a maioria das pessoas não possui.

8.2. Como selecionar os meios e os materiais de apoio?

A seleção de meios e de materiais de apoio deve ser feita mediante diagnóstico realizado na fase de concepção do programa, quando se identificam os canais e as redes ativas de comunicação existentes na comunidade.

A Comissão de Planejamento deveria desenhar quadros onde se considerassem os grupos alvo, os diferentes meios e os materiais de apoio, de acordo com os critérios das Fichas Técnicas N^o 9 e 10.

Quais são os critérios para a escolha dos meios e dos materiais de apoio?

1. Custo. Pode-se arcar com o custo financeiro da utilização deste meio? (custo pelo uso do meio, treinamento de pessoas para a retransmissão, compra e produção do material de apoio).

2. Acessibilidade. Em que medida o público alvo tem acesso ao meio?

3. Facilidade de “uso” do meio (considerando a competência adquirida pelo pessoal responsável pela intervenção). Este meio é fácil de usar?

4. Credibilidade de cada tipo de meio. Este meio é confiável?

5. Participação da comunidade. Este meio estimula a participação?

6. Difusão da mensagem no tempo. Este meio permite estender a difusão da mensagem por longo prazo?

7. Relação com os objetivos da intervenção. Pode-se utilizar este meio para alcançar os objetivos?

Avalia-se cada tipo de meio com cada um dos critérios (bom, regular ou mau). Uma vez concluido, o quadro ajuda o leitor a considerar a melhor escolha dependendo da importância atribuída a cada critério.

Em cada situação, os critérios devem ser colocados em ordem de importância. Realiza-se a escolha, considerando os critérios mais importantes. Por exemplo, em uma situação em que o apoio financeiro é limitado, o custo aparece no primeiro lugar do quadro.

Em outra situação, quando o problema de financiamento é menos agudo e o mais importante são os efeitos do programa a longo prazo, a duração dos métodos de difusão seria um dos principais critérios.

A Comissão de Planejamento deve considerar que meio se ajusta melhor para alcançar os objetivos intermediários da intervenção.

A Ficha Técnica N^o 9 resume as forças e debilidades relativas dos diversos meios em relação à melhoria de vários parâmetros de educação nutricional e a Ficha N^o 10 provê uma lista dos meios e sua efetividade para atingir os diversos grupos alvo. Ambas ajudarão na seleção dos meios mais apropriados para atingir os grupos alvo.

Ficha técnica N^o 9
Força relativa dos meios para modificar vários parâmetros de educação nutricional

Ficha técnica N^o 10
Comparação da efetividade de vários meios de comunicação para atingir vários grupos alvo

8.3. Como determinar a melhor combinação de meios

Um elemento essencial de muitos programas bem sucedidos de educação popular tem sido o uso de uma combinação de multimeios. Pode-se falar de sinergismo se o impacto global da intervenção aumenta mediante o uso de vários tipos de meios, onde cada um dos quais reforça aos demais, de maneira que seu impacto coletivo é maior do que a soma de seus efeitos isoladamente. A base de uma combinação de meios é a associação da comunicação interpessoal com os meios de comunicação de massa.

Cada canal de comunicação é especifico em seu próprio modo. O desafio é encontrar a melhor combinação para alcançar os objetivos propostos em cada grupo alvo.

Para se alcançar isto, deve-se assegurar a credibilidade da mensagem. A propósito, os trabalhadores de saúde costumam ser a primeira opção porque a nutrição é considerada uma prioridade em seu campo. Mesmo assim, se a educação nutricional tem como propósito promover a produção de alimentos, pessoal de outras áreas pode estar mais apto para a tarefa (exemplo: extensionistas rurais). Freqüentemente é através da comunicação interpessoal com membros da população-alvo que se pode determinar a melhor fonte para a mensagem. Estas fontes devem ser identificadas durante a fase de diagnóstico.

Os outros canais de comunicação podem desempenhar uma função adicional na estratégia de comunicação. O rádio, por exemplo, pode difundir a mensagem para um público muito maior do que poderia ser coberto pelos agentes de desenvolvimento. Os cartazes podem assegurar uma exposição à mensagem durante um longo tempo. Hoje, em muitos paises, as camisetas esportivas que foram distribuídas para anunciar os méritos da rehidratação oral continuam sendo usadas muitos anos depois.

O ideal é selecionar vários meios complementares para elevar ao máximo as possibilidades de obter sucesso em uma intervenção.

Isto também explica porque é necessária a colaboração intersetorial. Nenhum setor pode controlar todos os elementos relacionados com os meios para a intervenção.