J.T. Wassink
J.T. Wassink trabaja en el Real Instituto Tropical de Amsterdam.
Todo el mundo sabe más o menos lo que significa la palabra mercadeo, pero no todos se dan cuenta de que, en el campo de la distribución de artículos desde el productor al consumidor, significa una serie de actividades entre las que figuran el acopio, clasificación, selección, almacenamiento y transporte así como las relaciones con el cliente, todas ellas conducentes al objetivo final que es el de efectuar la venta.
La venta es el factor importante, pero, cuando no se cumplen eficientemente los requisitos previos, la venta no llega a materializarse o conduce a decepciones tanto para el vendedor como para el comprador. Teniendo esto en cuenta, me propongo analizar las consecuencias de las diferentes actividades que entraña el proceso del mercadeo en el caso de importación de maderas.
¿Qué es lo que hay que acopiar? Naturalmente, madera, pero las posibilidades de elección son tan vastas, que hace falta atenerse a ciertas normas para decidir qué clase de madera hay que comprar. Por lo tanto, es indispensable averiguar qué es lo que el consumidor desea.
En el caso de la mayor parte de la madera que se utiliza actualmente, entre las propiedades más convenientes que se tienen en cuenta figuran:
1. Debe proceder de árboles grandes, lo que facilita la eficiencia durante el aserrío.2. Debe estar disponible en gran cantidad. Como esto afecta al volumen, las transacciones pueden, por tanto llegar a ser muy grandes.
3. Presentar en grado razonable elevadas propiedades mecánicas y físicas.
4. Debe ser fácil de trabajar.
5. Aunque no sea tan indispensable, pero constituyendo siempre un factor de gran importancia, debe ser preferiblemente de fibra gruesa.
6. Aunque las preferencias de los distintos mercados son diferentes, existe una preferencia general por las maderas pardo-rojizas. También son objeto de gran demanda y se pagan mejor las de color amarillo dorado.
7. La contracción radial y tangencial debe ser mínima o, por lo menos, guardar proporción una con otra.
8. Debe tener un aspecto atractivo. Este es un factor subjetivo que varía según el mercado y la moda.
Las maderas que no cumplen plenamente las condiciones de la citada lista pueden también venderse, pero sólo encuentran colocación en los mercados selectivos, y éstos habrá que buscarlos o crearlos. Las utilizaciones conocidas o locales pueden ser un buen punto de partida. Con harta frecuencia se olvida que un mercado puede crearse, bien sea empleando imaginación o convenciendo a los clientes que tienen exigencias específicas a que prescindan de algunas de sus especificaciones. En estos casos, el precio bajo constituye un factor importante, como, por ejemplo, cuando un aserradero dispone de una partida de lo que se denomina desperdicio (de madera de albura, por ejemplo), que puede venderse a un precio mínimo. Para esto es importante actuar con imaginación e iniciativa.
Además de saber qué es lo que hay que acopiar, habrá que decidir dónde acopiarlo. En teoría, hay que reunir la madera en un lugar lo más cercano posible al punto de llegada del envío. El precio de la madera y el del transporte son importantes. Es preferible proceder al acopio en una zona concentrada que en lugares dispersos, ya que el transporte es así más fácil de organizar y resulta más barato cuando se manejan grandes cantidades.
El acopio debe hacerse con fecha oportuna; el objetivo consiste en acumular una buena cantidad de mercancía para garantizar su entrega rápida.
La persona que compra la madera en el bosque debe conocer a fondo qué tipo de madera puede vender su empresa. También debe conocer muy bien las exigencias específicas de las industrias elaboradoras de las maderas. En todo momento debe comprender que, de hecho, está comprando madera para el consumidor.
El transporte debe efectuarse de modo constante y regular, con las menores interrupciones posibles. Sólo así podrá resultar eficiente la empresa de organizar la corta, transporte y manipulación en el punto de recepción. Esto implica que hay que tener en cuenta que las condiciones climáticas pueden influir mucho en la operación y que la organización debe ser lo bastante flexible para poder recurrir sin tropiezos a otras posible soluciones. La provisión de medios de transporte eficientes y seguros forma parte importante de esta flexibilidad.
el mercadeo de la madera implica análisis de información, incluso transporte, almacenamiento y tecnología industrial, conseguir la confianza de los compradores y crear mercados para especies desconocidas
PREPARANDO EA MADERA PARA EMBARCARLA EN EL PUERTO BRASILEÑO DE SANTOS; por favor, sea puntual
En la entrega desde el almacén se debe seguir el principio de «dar salida a lo que ha entrado, en primer lugar», con objeto de evitar la degradación de la mercancía a causa de un prolongado almacenamiento. Tal vez sea necesario evitar el deterioro por medios artificiales, como el rociado con agua de las instalaciones, o el tratamiento químico para combatir hongos e insectos. Asimismo, también hay que proteger los locales de almacenamiento contra robos e incendios.
Un buen almacenamiento exige la inversión de una cantidad importante que no reportará interés durante el período en que la madera permanece en el almacén. Durante el almacenamiento hay que aplicar un buen sistema de selección y clasificación. Las normas para la selección y clasificación dependerán del tipo de mercancía de que se trate y de las preferencias del cliente. El objetivo debe consistir siempre en atender rápidamente los pedidos del cliente.
En el caso del comercio maderero tropical, el transporte hasta el cliente significa que hay que cubrir largas distancias, casi siempre por barco. Hay que darse cuenta que, cuanto mayor sea la carga ofrecida, el expedidor estará en mejores condiciones de negociar las tarifas de fletes. La cooperación entre expedidores refuerza su posición. La eficacia general del expedidor reviste importancia e influye en la fijación de condiciones y precios. Esta eficacia estriba en que se disponga de la mercancía para cargarla en el lugar oportuno y a su debido tiempo, con todo el papeleo administrativo ya en orden y la mercancía en condiciones que facilite la carga en la máxima medida posible.
El cliente exigirá que el embarque se haga a tiempo; para él tiene suma importancia la fecha de entrega, ya que todo su programa de reventa y, como consecuencia, el programa de producción de la industria usuaria de la madera, dependerá de que se respeten las fechas de entrega programadas. Y, a la inversa, el programa de fabricación influirá en las fechas de importación, que son las que, en definitiva, determinan las de embarque.
Todo negocio se basa en la confianza mutua entre el comprador y el vendedor. Pero esta afinidad tiene que crearse, y para ello hace falta tiempo. En última instancia, se convierte hasta cierto punto en una interdependencia entre ambas partes.
En su búsqueda de clientes, el vendedor trata de dar la impresión de ser un hombre de negocios solvente, y esto no debe ser una mera impresión, sino un hecho. Especialmente en los contactos iniciales, debe causar una buena impresión al cliente potencial. La franqueza, basada en la confianza, suele ser un buen punto de partida.
Los contactos se pueden establecer: (1) directamente, mediante relaciones personales; (2) por presentación de un conocido recíproco, lo que ya de por sí origina cierta confianza; y (3) directamente mediante la presentación en grupo, como en misiones, ferias y exposiciones especiales.
Es de suma importancia que el agente comercial que entabla la relación conozca a fondo los antecedentes de lo que trata de vender y la forma en que la transacción debe llevarse a cabo; de lo contrario se le considerará como «un aficionado más», y no se le tomará en serio.
Los importadores de madera pretenden que se cumplan los contratos y los precios convenidos, que se respeten las fechas de entrega, y que la calidad y cantidad reunidas sean las especificadas. Todo esto es vital para el importador porque en el mismo momento en que firma un contrato empieza a vender la madera, aunque ésta todavía tal vez no se haya cortado en el bosque. Algunos importadores no tienen confianza en las organizaciones de exportación oficiales porque, según dicen, la experiencia no ha sido muy buena en cuanto al cumplimiento de las condiciones convenidas como consecuencia de factores políticos locales.
Obteniendo la mayor cantidad posible de información y analizándola y estudiándola, el vendedor ha de formarse una opinión acerca de su madera, del precio a que puede venderla y dónde puede ésta resultar competitiva en el mercado.
Para ello tiene que reunir la siguiente información:
1. Estadísticas sobre el volumen y las especies de maderas consumidas, así como de sus precios en un mercado determinado. No es fácil obtener estadísticas e información que relacionen la especie con el precio. También harán falta coeficientes de conversión para expresar la madera en rollo en madera contrachapada, madera aserrada, etc. Lo mismo ocurre para los precios. Para convertir la madera en rollo en madera aserrada, por lo menos hasta ahora, ha resultado útil la aplicación del factor 1,8.2. Análisis económicos de las situaciones mundial y local.
3. Información sobre comercio e inversión tomada de diarios y revistas profesionales. Por ejemplo, sobre la tendencia de las actividades de la construcción en determinados países y, en particular, de las industrias usuarias de la madera, tales como las de fabricación de muebles.
4. La situación política dentro de un país o entre países; por ejemplo, los acontecimientos políticos que puedan ejercer influencia económica en los negocios sobre el terreno en los países productores de madera, en los países competidores y en los países de los compradores.
5. Reglamentos oficiales que rigen la exportación y la importación.
6. Posibilidad de transporte y tarifas.
7. Información específica que pueda obtenerse por contactos personales.
Una vez obtenida la información, el importador dispuesto a vender su madera deberá analizarla. En este análisis debe buscar lo siguiente:
1. ¿Qué características tienen determinadas maderas que se venden en gran cantidad en un determinado mercado: propiedades generales, físicas y mecánicas, facilidad de labra, etc.?2. ¿Cuáles son los principales usos a que se destinan estas maderas: construcción, fabricación de muebles, productos acabados y semiacabados? 3. ¿Cuál es el nivel de precios (f.o.b. o c.i.f.) para estas maderas?
4 ¿Cuáles son los planes del gobierno en cualquier mercado determinado en cuanto a edificación y construcción, industrialización, construcción de carreteras, energía y sus costos, y cómo puede encajar la madera en estos planes?
5. ¿ Quiénes son los competidores establecidos? ¿Qué tipo de madera (o material competidor distinto de la madera) venden y a qué precios? ¿Cuál es la situación en lo que respecta a los fletes? ¡Cuál es su eficacia en este negocio? ¿Cuándo y cómo se puede sacar ventaja de su ineficacia?
6. ¿Existen, en el mercado en cuestión, organismos que puedan contribuir al fomento de las maderas y de los productos madereros por medio de la publicidad, ayuda por parte de dependencias gubernamentales u organismos comerciales?
7. ¿Hay posibilidad de preparar o procurarse una lista, lo más completa posible, de los productos madereros producidos en la región?
8. Las especificaciones de los clientes ¿son realmente necesarias, o son discutibles teniendo en cuenta las demás calidades inherentes a la madera disponible? ¿Puede convencerse al comprador a que ceda en sus especificaciones, o las modifique, ofreciéndole madera más barata?
9. ¿Cuáles son los problemas que el cliente puede encontrar con su actual material de base? ¿Puede dársele una solución?
10. Sobre la base de la lista de productos (punto 7), ¿dónde puede tener mejor aplicación la madera que se ofrece en venta?
De todo lo dicho anteriormente se desprende que la persona encargada del mercadeo de la madera debe tener además de un buen sentido de los negocios, una disposición general para colocar maderas y productos madereros en el mercado, nociones de la tecnología de las industrias usuarias de la madera, y aptitudes para reunir y analizar información de varios tipos que influyen en el mercado en diferente forma y, sobre todo, un concepto creador y no estático de su labor.
