G.P. Horgan and F.M. Maplesden
Gerard P. Horgan y Frances M. Maplesden trabajan en el Instituto de Investigación Forestal de Nueva Zelandia, en Rotorua, respectivamente como economista superior de la Dirección de Transformación de la Madera y como investigador superior de la Dirección de Productos Madereros.
La integración de los productos forestales de Nueva Zelandia en el mercado mundial: la importancia de la comercialización para fomentar las exportaciones del pino insigne (Pinus radiata), cultivado en plantaciones forestales.
Actualmente, Nueva Zelandia cuenta con una superficie de 1,4 millones de ha de bosques comerciales, que equivale al 5 por ciento de tierras del país y a la totalidad de sus plantaciones forestales. Además, está aumentando la superficie dedicada a las plantaciones forestales comerciales. Durante los cinco últimos años el incremento medio anual ha sido de 55 000 ha. Este proceso reciente de expansión, cuyos principales protagonistas son pequeños propietarios forestales, agricultores e inversores, se está registrando a expensas de otras actividades agropecuarias más tradicionales, como la cría de ovejas. Es necesario señalar otras dos características destacadas de las actividades forestales con fines comerciales de Nueva Zelandia:
En el transcurso de los últimos veinte años, los bosques comerciales no sólo han satisfecho todas las necesidades nacionales de productos forestales sino que han sido una fuente importante de divisas para Nueva Zelandia. En contraposición a lo ocurrido a mediados del siglo XIX, último período en que las exportaciones forestales alcanzaron la misma importancia que en la actualidad, ahora las exportaciones no se basan en la explotación de los bosques naturales sino en el aumento de las plantaciones de especies exóticas ordenadas de forma sostenible.
Uno de los cambios importantes que se ha registrado es el reconocimiento de la importancia que tiene una comercialización eficaz, aspecto al que se ha dedicado mayor atención y que ha contribuido notablemente al fortalecimiento del sector forestal.
EVOLUCION DEL MERCADO NACIONAL
En Nueva Zelandia, la segunda mitad del siglo XIX fue un período de intensa deforestación, para dedicar las tierras a la agricultura. Gradualmente se suscitó una gran inquietud respecto a si los bosques naturales subsistentes permitirían satisfacer la demanda de madera del país. El temor a que pudiera producirse un déficit de madera llevó a constituir en 1913 la Comisión Real para las Actividades Forestales. Dicha Comisión recomendó la plantación de especies exóticas de crecimiento rápido, basándose, entre otras cosas, en un simple análisis del flujo de efectivo actualizado.
El estallido de la guerra mundial en 1914 impidió que se adoptaran medidas en la línea de las recomendaciones formuladas por la Comisión hasta finales del decenio. Para entonces, las plantaciones forestales, debido principalmente a la acción de particulares, ocupaban una superficie de 77 000 ha. Sin embargo, los c lculos realizados indicaban que para satisfacer las necesidades nacionales de madera se necesitarían entre 240 000 y 320 000 ha. Por consiguiente, los años finales de la década de 1920 y los primeros de la de 1930 contemplaron una intensificación de las plantaciones con el objeto de garantizar la autosuficiencia de madera. La especie predominante era el pino insigne y en 1936 las plantaciones forestales ocupaban una superficie de 317 000 ha.
Sin embargo, la aceptación del pino insigne en el mercado nacional no se produjo de forma espontánea. Antes de la segunda guerra mundial el pino insigne se utilizaba únicamente para fabricar cajas y para el encofrado del hormigón; se vendía sin clasificar y prácticamente todo el mundo la consideraba una especie inferior porque no había escasez de madera autóctona de gran calidad.
El Gobierno asumió la responsabilidad de fomentar mercados (locales) para los productos procedentes de las plantaciones. Tanto en Nueva Zelandia como en el resto del mundo se fomentó la tarea de investigación sobre los usos de la madera. Sin embargo, la investigación era solamente uno de los factores para incrementar la aceptabilidad del pino insigne; la manipulación del mercado, en forma de restricciones a las importaciones y la imposición de contingentes y licencias, "exhortaba al mercado local a utilizar material de producción nacional".
Los informes del Servicio Forestal de Nueva Zelandia correspondientes a ese período detallan las fases sucesivas, los pequeños triunfos (y los fracasos ocasionales) en el proceso que ha desembocado en el predominio actual del pino insigne en el mercado nacional. Se construyó un aserradero experimental, se introdujeron la clasificación y el secado y en 1947 el Servicio Forestal notificó que se había recomendado la inclusión del pino insigne entre las maderas estructurales permitidas. Esta recomendación fue aceptada y desde las postrimerías de ese decenio los informes se refieren a la función cada vez más importante de esa especie en la construcción de viviendas y en la fabricación de muebles, segmentos del mercado en los que hasta entonces se utilizaban casi únicamente maderas autóctonas, particularmente el rimu (Dacrydium cupressinum).
EXPORTACIONES Y PLANTACIONES
Aunque el aserradero experimental estatal organizó desde el primer momento un pequeño comercio de exportación de madera aserrada hacia Australia, en los años cuarenta, cincuenta y, en menor medida, sesenta, se centró la atención en el mercado nacional, en conseguir la aceptación de la madera aserrada procedente de las plantaciones y en educar a los usuarios y consumidores. Las exportaciones de pasta y papel (papel prensa) hacia Australia comenzaron poco después de que la industria nacional comenzara la actividad productiva a mediados de la década de 1950, y el comercio de trozas con el Japón se desarrolló como una actividad experimental por parte de las empresas comerciales japonesas deseosas de obtener materia prima para colmar el rápido déficit de suministros que se estaba registrando en los bosques japoneses. El comercio de trozas siguió realizándose casi exclusivamente con el Japón, que absorbía entre el 90 y el 95 por ciento de las exportaciones de Nueva Zelandia. Sin embargo, las exportaciones tenían sólo una importancia secundaria en una industria orientada al mercado nacional, por lo cual tanto la comercialización de las exportaciones como el desarrollo del mercado eran limitados y, en muchos casos, oportunistas. Las exportaciones no formaban parte de una estrategia deliberada y clara a largo plazo sino que eran consideradas como una forma de dar salida al material excedentario una vez atendidas las necesidades nacionales.
A finales de los años sesenta, comenzó a modificarse la óptica en relación con las plantaciones forestales, particularmente de los arboricultores, orientados ya no sólo a satisfacer las necesidades del mercado nacional sino a suministrar la base material para una gran industria de exportación (Figura 1). Son varias las razones de esa transformación. La preocupación creciente sobre la estabilidad de los acuerdos comerciales existentes (las principales exportaciones del país correspondían a productos agrarios y el principal mercado, el Reino Unido, había presentado su solicitud de adhesión a la CE) se tradujo en el deseo de diversificar tanto los productos como el número de países con los que se desarrollaba la actividad comercial. Este deseo coincidió con el incremento de las exportaciones de productos de las plantaciones forestales a Australia y el Japón, al hacerse patente que con los precios de exportación vigentes las actividades forestales podían ser muy rentables, y con una apreciación más exacta de las posibilidades y la envergadura del mercado mundial de la madera. Se inició así -y persiste todavía- un segundo período de intensa actividad de plantación, basada casi exclusivamente en el pino insigne (Figura 2).
FIGURE 2a FIGURE 2b. Aumento de las plantaciones forestales desde 1921
La madera que se obtiene de esta actividad no se destina al abastecimiento de los consumidores locales sino de los mercados internacionales. Se prevé que, en todo caso, el consumo nacional de madera crecerá lentamente y que para el año 2030 las necesidades no llegarán a 8 millones de m³, cifra que es la mitad de la producción anual de las plantaciones y aproximadamente un cuarto de la disponibilidad prevista para dentro de 20 años.
Antes de que se iniciara el segundo período de expansión de las plantaciones no se habían identificado nuevos mercados y, por otro lado, hasta mediados de los años ochenta no comenzaron a abordarse de forma sistemática las cuestiones relativas a la comercialización. Muchos pensaban simplemente que, a condición de que Nueva Zelandia cumpliera los requisitos relativos al precio internacional de la "madera" como producto genérico, el país encontraría mercados para su producción. Pero cuando se llevaron a cabo estudios de comercialización, éstos determinaron que la producción de material de elevada calidad y grandes dimensiones, en un período de tiempo breve, sería la condición que aseguraría a Nueva Zelandia el acceso a los mercados mundiales. Esas conclusiones se apoyaban en el razonamiento de que los bosques "viejos" del mundo no podrían continuar satisfaciendo la demanda de madera de gran calidad y que las plantaciones neozelandesas de especies de crecimiento rápido podrían ofrecer un producto sustitutivo a precio competitivo. La Figura 3 indica las profundas repercusiones que ha tenido este razonamiento sobre los arboricultores, dado que en la actualidad alrededor de las dos terceras partes de las plantaciones más jóvenes están ordenadas según regímenes de poda.
FIGURA 3. Prácticas silvícolas en Nueva Zelandia (1993)
LA IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACION PARA LA EXPORTACION
El proceso de profundas reformas estructurales de la economía neozelandesa que efectuó el gobierno a mediados de los años ochenta significó la liberalización de numerosos sectores de la economía y la apertura del mercado nacional, hasta entonces fuertemente protegido, respecto a la competencia internacional. Uno de los objetivos de las reformas era fomentar una actitud más comercial en la economía neozelandesa. Otro de los objetivos era conseguir un crecimiento económico más adecuado concediendo al mercado y a las señales del mercado más importancia que a la planificación gubernamental para determinar qué productos, quién, dónde y cuándo debían producirse. El organismo estatal encargado de las actividades forestales (el Servicio Forestal de Nueva Zelandia), que detentaba la propiedad de casi la mitad de las plantaciones del país, se subdividió en dos entidades responsables, respectivamente, de los bosques comerciales y no comerciales y, por último, se vendió al sector privado una gran parte de las plantaciones (los árboles, pero no la tierra) (Brown y Valentine, 1994).
La venta de los bosques estatales ha entrañado la presencia de intereses extranjeros en la industria productiva. También ha habido inversiones extranjeras, particularmente por parte de grupos norteamericanos y asiáticos, en las industrias de elaboración neozelandesas. Estos cambios han tenido consecuencias de gran alcance para la comercialización de los productos forestales de Nueva Zelandia. Los acuerdos informales en virtud de los cuales las empresas realizaban sus exportaciones como parte de un consorcio son cosa del pasado, como lo es la situación de que las exportaciones fueran una actividad complementaria del objetivo principal, el suministro del mercado nacional. Todas las grandes empresas forestales, y muchas otras de menor tamaño, dedican un importante esfuerzo a la comercialización y muchas de ellas tienen también representantes permanentes en los principales mercados de ultramar.
LA FUNCION DEL GOBIERNO EN LA COMERCIALIZACION
Con anterioridad, su condición de principal propietario de las plantaciones comerciales atribuía al Gobierno la responsabilidad de producir y vender productos forestales, así como de promocionar los intereses nacionales. Actualmente, la función del Gobierno, por lo que respecta a la comercialización de productos forestales, se ha modificado para pasar a ser una función de apoyo. La penetración inicial en algunos mercados, como el mercado australiano de madera aserrada, fue en gran medida obra del Gobierno. En ese caso, la importancia que concedía el Gobierno al control de la calidad -el material de construcción se exportaba seco, acabado y clasificado- permitió que los productos de Nueva Zelandia fueran considerados de mejor calidad que otros y, por tanto, que fueran mejor aceptados. Pero una vez que se producía la apertura de un nuevo mercado podía plantearse un conflicto entre la función del Gobierno como vendedor que competía con otras empresas neozelandesas y sus responsabilidades de defensa de los intereses del conjunto del país.
Actualmente, el Gobierno dedica sus esfuerzos a eliminar los obstáculos al comercio y a proporcionar a los posibles exportadores información de utilidad sobre el mercado. El organismo oficial que se ocupa de garantizar la contribución del sector forestal a la economía neozelandesa es el Ministerio de Montes, pero las cuestiones relativas al acceso al mercado involucran a diferentes organizaciones y ministerios, como los de aduanas, comercio y asuntos exteriores e industria. La labor de los ministerios se complementa, particularmente en relación con los exportadores que no poseen una red propia de representantes en el extranjero, con la actuación de la Junta Neozelandesa para el Fomento del Comercio (TRADENZ). TRADENZ ayuda a las empresas neozelandesas a incrementar sus ingresos en divisas y posee representantes y oficinas en unas 40 ciudades de todo el mundo. Aunque el Gobierno financia la mayor parte de sus actividades, obtiene algunos ingresos de la prestación de servicios específicos a los exportadores. Estos servicios van desde la investigación sobre el mercado a la promoción de productos especiales o el asesoramiento sobre las reglamentaciones aduaneras, sanitarias y de etiquetado de los distintos países.
La investigación financiada por el Estado presta apoyo también a la comercialización de los productos forestales de Nueva Zelandia. Las prioridades se deciden teniendo en cuenta la labor de asesorado del Ministerio de Investigación Científica y Tecnológica y la selección de los programas de investigación se lleva a cabo en un proceso de licitación competitiva, en el que organizaciones y particulares compiten por la financiación pública presentando propuestas de investigación que se evalúan en función de su solvencia científica y teniendo en cuenta las prioridades de investigación establecidas por el Gobierno. El Fondo Público para el Progreso Científico (PGSF) se destina a diversas actividades, dos de las cuales, las plantaciones forestales y la elaboración de madera y papel, guardan una relación directa con el sector forestal comercial y representan aproximadamente el 6 por ciento del dinero total de que dispone el Fondo.
La investigación financiada por el PGSF contribuye a ampliar el número de productos que pueden fabricarse con los recursos existentes, proporciona nuevas formas de aumentar la calidad y la competitividad de los productos existentes y financia la creación de bases de datos necesarias para usos tan diversos como la preparación de códigos y normas y el suministro de datos básicos sobre los mercados y las corrientes comerciales internacionales. Actualmente, la mayor parte de las bases de datos son de carácter electrónico y los particulares y organizaciones autorizados pueden acceder a ellas directamente a través de un modem.
Pueden mencionarse algunos ejemplos relativos al aumento de la calidad y el número de productos: en el sector de la madera maciza, un proceso para el endurecimiento de la madera y un método de ensamblaje -GreenweldTM- para la madera verde. El primero de esos procesos permite aumentar el rendimiento de las maderas de baja densidad en aplicaciones como el recubrimiento de suelos y la fabricación de muebles. El segundo ofrece diversas ventajas económicas sobre los métodos de ensamblaje convencionales al reducir los costos de elaboración y aumentar la eficacia del secado en el horno. Por lo que respecta a los productos de fibra, la industria de la pasta se ha servido de la investigación que ha permitido establecer la correlación existente entre la calidad de la fibra y la densidad de la madera para clasificar la materia prima. Mezclando el material separado es posible fabricar pasta más acorde con las necesidades de una aplicación o un cliente determinado.
Una característica importante de esta labor investigadora es que no se dirige únicamente a solucionar problemas técnicos con miras a la producción, ni a obtener perfeccionamientos técnicos. La tarea realizada se centra en la solución de problemas técnicos derivados de los requisitos del mercado. Muchos de los proyectos de investigación se centran en la solución de problemas o deficiencias del mercado o en la obtención de mejoras que pueden proporcionar ventajas en el mercado, especialmente por lo que respecta a la fabricación de productos y materiales competitivos.
Durante mucho tiempo, los mercados extranjeros han considerado que el pino insigne presentaba importantes desventajas, en comparación con otras especies, para su utilización en trabajos de gran calidad. Si bien es cierto que en algunos casos se trataba de limitaciones reales, en otros esa conclusión reflejaba una falta de conocimiento o una percepción incorrecta por parte del mercado. Por ejemplo, durante muchos años, el mercado japonés consideró que el pino insigne sólo era adecuado para el embalaje. Fue necesaria una labor constante e importante de investigación a lo largo de muchos años para demostrar sus posibilidades técnicas. No obstante, este esfuerzo técnico no fue suficiente y hubo que desplegar esfuerzos en el ámbito de la comercialización para conseguir que fuera aceptado para usos más valiosos. Por consiguiente, tanto las iniciativas de carácter técnico como en la esfera de la comercialización, en la investigación y en el desarrollo, han sido una parte importante del proceso.
INICIATIVAS GENERICAS DE COMERCIALIZACION
En gran medida, las iniciativas del Gobierno en el ámbito de la comercialización pueden calificarse de genéricas (esto es, el fomento del pino insigne en general, no de un único producto o proveedor). Ahora bien, el Gobierno no es el único organismo que lleva a cabo una actividad de estas características. Efectivamente, la industria sustenta una serie de asociaciones para las cuales la labor de comercialización genérica es cada vez más importante. El pino insigne debe competir en el mercado internacional con muchas otras especies y aunque sus características lo hacen adecuado para diversas aplicaciones, no existe un mercado de exportación que aprecie todas las posibilidades de la especie.
Entre las organizaciones sectoriales que realizan actividades genéricas de comercialización figuran la Asociación de Propietarios Forestales de Nueva Zelandia (FOA), la Federación de la Industria de la Madera de Nueva Zelandia (TIF), la Asociación de Elaboradores del pino insigne (RPRA) y el Consejo de Industrias Forestales de Nueva Zelandia. Estas organizaciones realizan una intensa actividad para dar a conocer al pino insigne entre el público en general, organizan conferencias que permiten a los miembros de la industria compartir experiencias y establecen una vinculación con otros sectores de la economía, como el transporte.
La labor de estas organizaciones puede ilustrarse con las iniciativas de la FOA, cuya misión consiste en fomentar activamente las plantaciones comerciales en Nueva Zelandia para crear un clima económico, político y social favorable al funcionamiento de las empresas de sus miembros en el sector forestal comercial de Nueva Zelandia. Los miembros de la FOA poseen o administran más del 90 por ciento de las plantaciones comerciales y las actividades promocionales de la FOA se financian mediante un derecho que grava las exportaciones de trozas, que es uno de los más importantes del conjunto de productos exportados (Figura 4).
FIGURA 4 Exportaciones de trozas por volúmenes y destino
La FOA considera que el Cercano Oriente asiático y los Estados Unidos son dos de los principales mercados. Las actividades de comercialización van desde encargar y publicar folletos promocionales y manuales técnicos que pueden utilizar los miembros en sus actividades de comercialización hasta la participación como expositor en ferias de muestras o la organización de seminarios promocionales y talleres educativos en los principales mercados. Las actividades de la FOA en el campo de la comercialización son supervisadas por un Comité de Promoción cuyos miembros ya realizan tareas de comercialización y de promoción del mercado de productos forestales para las organizaciones a las que pertenecen. Por consiguiente, conocen perfectamente los problemas que hay que afrontar en el mercado y las limitaciones respecto al material disponible.
El material técnico se elabora en inglés, pero tanto el material técnico como promocional se traduce a los idiomas de los mercados de destino, por ejemplo, coreano, japonés y mandarín. Conjuntamente con la RPRA y la TIF, la FOA ha expuesto en ferias comerciales de los Estados Unidos. Aunque cada una de esas organizaciones representa un grupo distinto, existe una importante coincidencia de intereses y de miembros que impulsa las actividades conjuntas. De hecho, en Nueva Zelandia, un rasgo característico de todas las organizaciones del sector es la pertenencia simultánea de sus miembros a varias de ellas, y las diferencias entre las organizaciones se deben más a la distinta magnitud de las operaciones que realizan sus componentes que al convencimiento de que debe realizarse una labor distinta de comercialización genérica.
ESFUERZOS CORPORATIVOS DE COMERCIALIZACION
Las diversas empresas orientan sus actividades de comercialización hacia el consumidor. Esto contrasta notablemente con la situación anterior en que casi todas las empresas y la mayor parte de los países importadores consideraban los productos forestales como productos básicos, lo que les llevaba a olvidar los aspectos más generales de la comercialización para centrarse exclusivamente en consideraciones relativas al precio y a la entrega de los productos.
La situación ha cambiado notablemente y actualmente se concede gran atención a proporcionar un buen servicio al cliente. La mayor parte de los grandes exportadores tienen representantes permanentes en los principales mercados de exportación, poseen departamentos de ventas en la empresa y el personal visita periódicamente a los clientes para hablar sobre los productos y sobre la forma de mejorar el servicio. Sin duda, la cuestión de la entrega sigue siendo importante; en algunos mercados, las empresas han invertido también directamente en empresas importadoras y de distribución al por mayor, lo que les permite servir a los clientes directamente sin necesidad de enviar a Nueva Zelandia los pedidos de productos elaborados. Algunas empresas más pequeñas se han unido también para crear sistemas similares. Un ejemplo de este esfuerzo de cooperación es el de FURNEX, agrupación de fabricantes de muebles de Nueva Zelandia que exportan a Australia. Los productos que fabrican los diferentes miembros de este grupo no compiten entre sí, sino que se complementan. El grupo dispone de un almacén y un departamento de ventas en tres ciudades australianas, lo cual le permite servir más rápidamente a los clientes australianos, que pueden realizar sus compras localmente y no necesitan hacer sus pedidos al extranjero.
Asimismo, las empresas han adoptado una nueva tecnología y sistemas de control de calidad cuando ello les ha permitido mejorar el servicio a sus clientes. Algunos exportadores han conseguido que sus productos sean registrados en la serie ISO 9000 y todos ellos tienen un gran empeño en mejorar sus productos.
El comercio de trozas constituye un ejemplo de la utilización de tecnología para alcanzar un servicio mejor y del empeño en mejorar la calidad del producto. Este comercio, que se realizaba originalmente con material desechado, dañado y de baja calidad, estaba organizado al principio por casas comerciales japonesas. Actualmente, los principales exportadores de trozas tratan directamente con sus propios clientes y la mayor parte de las trozas disponen de un código de barras, que permite conocer inmediatamente los antecedentes de las trozas (dónde y cuándo se talaron, se transportaron al puerto, etc.) y que permite identificar rápidamente el origen de los problemas de calidad si se plantean. Anteriormente, cuando llegaban al mercado de exportación la mayor parte de las trozas presentaban decoloraciones de la albura. El mejor control de las existencias, posible gracias a la tecnología moderna, puede reducir este problema concreto. Sin embargo, en lo que concierne a las trozas podadas, que se exportan para la industria japonesa de contrachapado, la decoloración de la albura es absolutamente inaceptable y las trozas destinadas a este fin se exportan descortezadas y con un tratamiento contra la decoloración.
La imagen de marca se utiliza pero, sorprendentemente, no existe acuerdo en la industria neozelandesa y tampoco lo exigen los clientes de los principales mercados de Nueva Zelandia, respecto a una marca que identifique los productos forestales de Nueva Zelandia como procedentes de una plantación forestal ordenada de manera sostenible. Aunque en los almacenes forestales de Nueva Zelandia ha empezado a suscitarse el debate sobre la necesidad del etiquetado ecológico, las imágenes de mayor fuerza parecen ser evocadas con expresiones como "pino de Nueva Zelandia", que expresa la imagen positiva de Nueva Zelandia en muchos mercados y la infinidad de usos asociados con el pino.
CONCLUSION
En los diez últimos años, las actividades forestales comerciales de Nueva Zelandia se han integrado en el mercado mundial. Las exportaciones y la actividad exportadora han alcanzado una importancia vital para el sector. La importancia creciente de los mercados de exportación ha llevado a reconocer la importante función de la comercialización, lo cual, a su vez, ha suscitado un actitud más profesional con respecto a la comercialización de productos y la modificación en la función de diferentes organizaciones. Ahora, el Gobierno no realiza una función de dirección, sino de apoyo, las organizaciones llevan a cabo la labor genérica de comercialización y las empresas, que se centran en la satisfacción de las necesidades de sus clientes, son las que venden los productos.
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