Antes de comenzar el desarrollo de la mercadotecnia como especialidad y muy específicamente para el caso de los productos acuícolas, se hace necesario identificar los siguientes puntos.
Hoy en día se identifica a la Empresa de acuerdo al enfoque moderno.
E = f(RF, RRHH, M y E, l y mp, P, t)
| Donde: | E | = | empresa | |
| RF | = | recursos financieros | ||
| RRHH | = | recursos humanos | ||
| M y E | = | maquinarias y equipos | ||
| l y mp | = | insumos y materias primas | ||
| P | = | producto terminado | ||
| t | = | factor tiempo |
La empresa como estructura organizacional constituye una variable dependiente con respecto a todos y cada uno de los factores, los cuales se consideran variables independientes. Es decir, la empresa está en función de los factores internos (depende del comportamiento de ellos).
La finalidad de la estructura organizacional (empresa) es la de participar en el “mercado” con sus productos (bienes y servicios).
Debemos entender por “mercado” al lugar geopolítico con características socioeconómicas, psicoculturales y tecnológicas donde se encuentran compradores, vendedores y la competencia a los efectos de una transacción.
Todo mercado va a regirse por los aspectos legales, motivacionales, económicos y culturales del mismo.
En los tiempos actuales las empresas tienen ante sí un reto, cual es él de ser gerenciadas con criterio de producir para mercadear, y no en la modalidad de producir para vender, entendido que en la evolución de las empresas se observan las siguientes etapas:
| Etapa I: | Orientación hacia la producción. | |
| Etapa II: | Orientación hacia las ventas. | |
| Etapa III: | Orientación hacia mercadeo. |
En este contexto, el mercadeo es la filosofía de la dirección de una compañía que establece el desarrollo de una actividad orientada hacia el consumidor, integrada e inspirada en la satisfacción de necesidades como clave del éxito comercial. Se considera como enfoque sistemático de la estimulación para vender basada en la satisfacción de las necesidades de una porción del mercado.
La dirección de mercadeo es el análisis, planeación, ejecución y control de programas destinados a producir intercambios convenientes con determinado segmento de mercado a fin de obtener ganancias, alta satisfacción por nuestros productos y alto posicionamiento de mercado. Depende considerablemente de la adaptación y coordinación del producto o servicio, promoción y lugar, para lograr una reacción efectiva.
El mercadeo constituye por excelencia el proceso secuencial sistemático que realiza la empresa, a los efectos de ofrecer su mejor producto, con la mejor calidad, al mejor precio, en el lugar oportuno y el momento oportuno.
En referencia al estudio de mercado de productos acuícolas, tiene como finalidad probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción, en un cierto período, estimando la cantidad que es posible vender, las especificaciones que debe tener y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar.
A través del estudio de mercado se determina bajo qué condiciones se podría efectuar la venta de las cantidades previstas, así como los factores que podrían modificar la estructura comercial del producto en estudio, incluyendo la localización de los competidores y la distribución geográfica de los principales centros de consumo.
En un proyecto, el estudio de mercado es fundamental ya que, al conocer el entorno en el cual operará una nueva empresa, se podrán prever las situaciones a enfrentar y los resultados a esperar.
Con estos antecedentes, veamos ahora que problemas debe resolver el plan de mercadeo en una empresa moderna.
¿Qué es el producto o servicio? Descríbalo en detalle y explique como encaja en el mercado.
Demanda y tendencia de la demanda (¿Cuál es el pronóstico de la demanda para el producto? ¿Está en crecimiento o declinando? ¿El agente de compra? ¿Cómo, cuándo, dónde y porqué ellos compran?)
Factores sociales y culturales
Demográficos
Condiciones económicas y negocios para este producto, en este tiempo y en el área geográfica seleccionada.
Estado de la tecnología para esta clase de producto. Es alta tecnología ¿Estado de la habilidad? ¿Están los nuevos productos ocupando el puesto de los viejos más frecuentemente (ciclo de vida corto)? ¿A corto plazo? ¿cómo está la tecnología afectando este producto o servicio?
¿Está la política (actual o de otro modo) afectando en alguna forma la situación para mercadear este producto?
Leyes y regulaciones (¿Qué leyes o regulaciones son aplicables aquí?).
Condiciones financieras (como la disponibilidad o falta de disponibilidad de fondos afecta la situación).
Medio ambiente Gobierno (la acción legislativa actual en el Estado, federal o local probablemente afectará el mercadeo de este producto o servicio).
Ambiente de medios publicitarios (¿qué está sucediendo en los medios publicitarios? ¿la publicidad actual favorece este proyecto?)
Interses especiales del medio. Al lado de competidores directos, está algún grupo influyendo probablemente para afectar sus planes.
Describa sus principales competidores, sus productos, planes, experiencia, conocimientos, finanzas, recursos humanos y de capital, proveedores y estrategia.
¿ Ellos gozan del aprecio de sus clientes?
Si es así ¿porqué? ¿Qué canales de mercadotecnia usa el competidor? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?
Describa sus productos, experiencia, concocimientos, finanzas, recursos humanos y de capital, proveedores ¿Goza del aprecio de sus clientes? Si es así ¿porqué? ¿Cuales son sus fortalezas y debilidades?
Describa su segmento de mercado objetivo en detalle usando segmentación demográfica, psicográfica, geográfica, estilo de vida o cualquier otra apropiada ¿Por qué es éste su mercado objetivo? ¿Qué tan grande es?
Exprese o exponga cada oportunidad e indique por qué es, en realidad, una oportunidad.
Exprese o exponga cada problema. Indique qué está intentando hacer acerca de cada uno. Exprese claramente la diferenciación en ventaja competitiva.
Es la división del mercado en grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales se puede seleccionar como mercado meta de una combinación distinta de mercadeo. Cuando el mercado de un producto o servicio consta de dos o más compradores es susceptible a la segmentación.
Razones fundamentales:
Mensurabilidad: medida sobre la característica particular del comprador (información existente).
Accesibilidad: grado en el cual la firma puede concentrar sus esfuerzos en el segmento.
Magnitud: tamaño del segmento, grado en el cual el segmento merezca explicarse.
Ventajas principales:
Optimiza el estudio de necesidades.
Permite mejorar la distribución del presupuesto.
Permite ajustar mejor el producto a las necesidades del consumidor.
| • Indiferenciada: | no se reconocen los mercados secundarios ni los potenciales, concentración en las necesidades comunes de la gente. |
| • Diferenciada: | se opera en varios sectores del mercado pero con productos y mensajes diferenciados |
| • Concentrada: | se concentran los esfuerzos de la firma en una sola porción del mercado o industria. |
Recursos de la compañía.
Homogeneidad del proyecto.
Etapa del producto en el ciclo de vida.
Homogeneidad del mercado.
Estrategia de la competencia.
| Geográfica: | región, ciudad, estado |
| Demográfica: | edad, sexo, tamaño familiar, educación. Ingresos, ocupación, religión, raza, clase social. |
| Psicográfica: | impulsividad (impulsivo vs. no impulsivo) gregarismo (extrovertido vs. introvertido) conservación (liberal vs. conservador) autonomía (independiente vs. dependiente) autoritarismo (demócrata vs. totalitario) dotes de mando (líder vs. seguidor) aspiraciones (gran realizador vs. débil realizador) |
Expresae en principio, con toda precisión, los objetivos del plan y sus metas, en términos de volumen de ventas, participación de mercado, y el tiempo necesario para ejecutar cada uno de ellos.
Considere las alternativas para la estrategia total; por ejemplo, para penetrar un nuevo mercado, un distribuidor puede entrar primero, temprano, o tratar de penetrar vertical u horizontalmente, y explotar tres diferentes nichos y estrategias. Analice también si la estrategia de mercado es la estrategia principal o estrategia de administración a nivel de mercadotecnia.
Deben ser elaborados una matriz de mercado oportunidad/negocio idóneo y un análisis del ciclo de vida del producto.
a) Crecimiento en productos y mercados existentes
Aumentando la participación de mercado.
Aumentando el consumo del producto:
b) Desarrollo de productos para el mercado existente
c) Desarrollo del mercado usando productos existentes
d) Estrategias de integración vertical.
e) Diversificación basada en nuevos productos y nuevos mercados
Exprese como implementar la estrategia de mercadotecnia cambiando en términos de producto, precio, promoción, distribución y otras variables.
El marketing mix (mezcla de mercadeo) es la combinación de factores que concretan las tácticas del mercadeo y que definen factores tales como:
Plaza (mercado) de venta.
Precio.
Promoción.
Producto.
El instructor explicará la importancia de conocer las características del mercado (plaza).
El factor precio se define en función de los costos y las variables incontrolables.
Promoción: es la actividad del proceso de mercadeo mediante la cual se proyecta la imagen de la empresa y sus productos en el mercado haciendo uso de los diferentes medios y estrategias.
Básicamente existen cuatro tipologías de promoción:
Publicidad.
Promoción de ventas.
Venta personal.
Relaciones públicas.
La publicidad es la modalidad de promover mediante la cual la empresa proyecta su imagen y la de sus productos en el mercado, haciendo uso de los medios de comunicación social. Podemos identificar la publicidad televisiva, publicidad de cine, radio, medios impresos, publicidad exterior (vallas), etc… El instructor deberá explicar el funcionamiento de las agencias de publicidad.
Producto: bienes y servicios ofrecidos para satisfacer necesidades (tomar en consideración las características socioeconómicas y psicoculturales).
| Nivel básico | Producto real | Producto aumentado | |
| Producto | El producto en si | Marca | Garantía |
| Especificaciones calidad | Tecnología | ||
| Diseño | Forma de Pago | ||
| Forma y estilo | Tiempo de entrega | ||
| Características | Transporte | ||
| Envase y empaque | Servicio | ||
| Modalidad de uso | Precio |
Calcule el punto de equilibrio y formule proyecciones de ventas y flujo de caja sobre una base mensual por un período de tres años. Determine costos y un presupuesto mensual, junto con las tasas requeridas.
Es la herramienta fundamental del plan de mercadeo. Nos ayuda a localizar oportunidades nuevas en el mercado tratando en lo posible de cuantificarlos con el menor margen de error, suministrando la información que más utilidad pueda dar a la compañía, buscando la mejor segmentación del mercado y las mejores oportunidades.
a) La investigación nos informa:
b) Las actividades más comunes:
c) Definición del objetivo del estudio:
El estudio de mercado persigue, en forma general, la medición y el análisis de sus principales elementos, oferta, demanda y comercialización de un bien determinado y de manera específica, detalla sus factores determinantes reflejando de manera clara la situación de ese mercado.
Es conveniente establecer con claridad el objetivo del estudio de mercado de manera que no se confunda con el objetivo del proyecto. Así, el estudio de mercado tiene la finalidad de reflejar una situación existente que reportará parcialmente la viabilidad económica del proyecto e informará sobre la situación a la cual se enfrentará.
c) Métodos de la investigación:
(i) Investigación de escritorio o datos secundarios
Se basa en:
(ii) Investigación cuantitativa
Se basa en:
(iii) Investigación cuantitativa
Se basa en el resultado de cifras estadísticas las cuales se derivan de una serie de encuestas o experimentos en un gran número de personas.
Como primer aspecto a considerar son los resultados del estudio de mercado en cuanto a los pronósticos de su comportamiento, basados en las proyecciones de las principales variables analizadas en el apartado correspondiente.
Con base en este antecedente, en la estrategia de comercialización establecida y en el tamaño del proyecto, se elaborará el programa de ventas. Este, puede realizarse sobre base anual o mensual; el detalle mensual, dará una idea más clara de volúmenes a desplazar y será más útil en los capítulos correspondientes de ingresos, costos y financiamiento.
Los programas de ventas posibilitan llevar a cabo los programas de producción. También sirven de base para el control: con el paso del tiempo, se pueden examinar las desviaciones de lo presupuestado.
Otros temas que resuelve el estudio de mercado son:
En general, se puede contar con dos tipos de información: la proveniente de fuentes secundarias o información secundaria y la generada específicamente o información primaria.
Los datos de fuentes secundarias son aquellos reportados por organismos o instituciones diferentes de la que está realizado el estudio. La mayoría de estos datos son divulgados en publicaciones especializadas como los censos de población, censos económicos, cuentas nacionales, estadísticas de comercio exterior, índices de precios, producción sectorial y por producto, etc…
En muchos países de América Latina y el Caribe, existen instituciones especializadas en la generación de información estadística, cuyas publicaciones pueden ser consultadas en las direcciones de estadística estatal o en bibliotecas de instituciones educativas y universidades. También existen datos secundarios provenientes de estudios específicos que ya fueron realizados y que resultan de gran utilidad.
Por esto es de suma importancia realizar una investigación bibliográfica centrada en el estudio que se esté efectuando. Puede ser que se encuentre información ya elaborada, como también algunos indicadores de elasticidad, de consumo per cápita o coeficientes técnicos que pueden servir de base para los cálculos en el estudio.
Los datos de fuentes secundarias, elaborados por organismos especializados, son los que permiten obtener o construir las series históricas de producción, demanda, precios, etc…, ya que muchos son formulados y recopilados de forma continua o con una periodicidad regular.
Los datos de fuentes primarias son aquéllos generados por el organismo interesado en el estudio. Estas fuentes pueden proporcionar mucha información específica requerida.
La información primaria puede obtenerse bajo métodos estadísticos que permitan una muestra representativa del aspecto analizado que puede ser aplicable al universo (o mercado) estudiado.
Son variadas las técnicas para obtener información del mercado. Una de las más utilizadas son las encuestas realizadas entre los futuros consumidores, sean familias, individuos o empresas, y que consisten en una lista de preguntas a las que debe dar respuesta la población cuya información interesa conocer.
Las encuestas también permiten obtener información sobre el grado de conocimiento y nivel de consumo del producto, ingresos y su distribución en el gasto familiar; así como conocer la forma de usar el producto, periodicidad, gustos y preferencias y la inclinación hacia otros productos iguales, complementarios y sustitutos.
La información obtenida de las encuestas, siempre que la muestra sea representativa, es muy valiosa. Sin embargo, es un proceso relativamente caro, pues implica actividades como su planificación, determinación del tamaño y selección de la muestra, diseño del cuestionario, recopilación de los datos y su posterior procesamiento.
Las encuestas, desde un punto de vista metodológico, llegan a provocar dificultades a los investigadores, pues para que los datos tengan representatividad y validez deben ser recopilados por medio de una muestra estadística, situación que puede ser salvada mediante consulta con especialistas o con bibliografía específica.
Una forma práctica de disminuir estos gastos es por medio de la realización de encuestas conjuntas, que pueden atender también a los intereses de otras empresas. Esto es factible en el caso de la investigación de productos complementarios o sustitutos. Existen empresas o instituciones especializadas que pueden realizar esta labor y posiblemente el costo se vea disminuido.
Las encuestas de mercado son un tipo particular de estudios del mercado generalmente empleados por los especialistas. La encuesta para el estudio de mercado, es un instrumento de utilidad múltiple, puesto que puede cubrir los diferentes aspectos que la información estadística no logra satisfacer.
La encuesta es una serie de actividades eslabonadas que muchas veces es confundida en sus objetivos y alcances, razón por la cual se tratan brevemente algunos de sus principales aspectos.
A la encuesta pueden determinársele objetivos específicos, que comprendan una o todas las variables (oferta, demanda y comercialización) del mercado, uno o todos los factores de cada una de ellas (tamaño de la familia, hábitos de consumo, ingrosos, precios, área geográfica, etc…).
Lo importante es definir qué objetivos debe cubrir a encuesta, para que se puedan diseñar los documentos y parámetros suficientes.
De capital importancia es la definición del tamaño del universo estudiado, delimitado por el área geográfica. En el estudio de mercado, cada variable puede ser un universo a medir, por lo tanto se hablará del universo de los demandantes, de los oferentes y, en la comercialización, el universo comprenderá ambos, además de los canales de mercadeo.
En cada caso se definirá el universo a estudiar y se diseñará el método y tamaño de la muestra a obtener con la finalidad de cumplir con los objetivos asignados a la encuesta.
El diseño y tamaño de la muestra son dos elementos de muestreo que están íntimamente relacionados y son interdependientes.
El primero se refiere a la elección del método estadístico más adecuado de acuerdo a los objetivos de la encuesta y a la elección de los elementos en función de las características de referencia para el estudio. El segundo se refiere al número de elementos que integrarán la muestra.
Para que las conclusiones de la encuesta sean válidas es imprescindible que ésta sea representativa tanto en número como en las características de los sujetos a encuestar.
Existen una serie de métodos para el cálculo del tamaño de la muestra que responden a distintos grados de exactitud.
A continuación se puntualizan algunos de los métodos existentes y se describe el recomendable para el estudio en función de su grado de precisión, así como los principales pasos a seguir en la elección del tamaño de la muestra.
Los pasos principales involucrados en la elección del tamaño de la muestra son:
Debe existir algún enunciado respecto a lo que se espera de la muestra. Esto puede darse en términos de límites de error deseado o en términos de alguna acción o decisión que debe tomarse una vez que se conocen los resultados de la muestra.
Se debe encontrar una ecuación que relacione “n” con la precisión deseada de la muestra.
Con frecuencia sucede que los datos estipulan ciertas subdivisiones mayores de la población y que los límites de error deseados se establecen para cada subdivisión. De ser así se hace un cálculo separado para el valor “n” de cada subdivisión y el “n” total se encuentra por adición.
Generalmente se mide más de un atributo o característica en una encuesta por muestreo; en ocasiones, el número de atributos es grande. Si se estipula un grado de precisión para cada característica, los cálculos conducirán a una serie de valores conflictivos de “n”, uno para cada atributo; por lo tanto, debe encontrarse un método para reconciliar estos valores.
Finalmente, debe apreciarse el valor elegido de “n” para que sea consistente con los recursos de muestreo disponibles; esto exige una estimación del costo, trabajo, tiempo y materiales que se necesitan para obtener la muestra del tamaño propuesto. Cuando no se cuenta con los recursos es necesario tomar una decisión difícil, que es la de proceder a una muestra más pequeña, lo que reduce la precisión, o bien, abandonar los esfuerzos hasta contar con mayores recursos.
Para la elección de la muestra existen dos opciones:
Aleatorio simple: que puede considerar algunas variables o aspectos de importancia de los sujetos a elección.
Al azar con reemplazo: en el que participan todos los sujetos a elección y participan “n” veces.
Evidentemente, la primera alternativa es la que permite dar mayor representatividad a la muestra al sujetar a la población entrevistada al cumplimiento de ciertas especificaciones.
Dependiendo de los objetivos de la encuesta, se determina el cuestionario y su forma de aplicación; éste puede ser con preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas; su aplicación puede ser directa (mediante la participación de entrevistadores), indirecta (por correo, periódicos o revistas), por teléfono u otros medios de telecomunicación.
Invariablemente deberá diseñarse con cuestionarios que permitan obtener la información pretendida, para lo cual se establece como primer paso el perfil de la información requerida y, en función de éste, se desarrollan las preguntas que permitan dar respuesta a las cuestiones anotadas.
El cuestionario como instrumento de investigación de mercados, debe:
mantener al entrevistado interesado,
informar al entrevistado del proceso,
permitir respuestas del proceso,
canalizar al entrevistado hacia el objetivo,
ser comprensible y claro,
tener tiempo permisible, ser conciso,
mantener la cooperación sincera, y
no debe tener prejuicios.
Fundamentalmente, saber presentar el “objetivo a investigar” en forma de preguntas. El cuestionario debe ser cualitativo y cuantitativo.
A manera de ejemplo y como una cuestión práctica se presentan a continuación, tres cuestionarios que se orientan a medir mercados de productos acuícolas.
| EJEMPLOS | |||
| [A] | CUESTIONARIO PARA CONSUMIDOR FINAL DE PRODUCTOS PESQUEROS (TILAPIA, CARPA, BAGRE, TRUCHA Y ESCAMA) | ||
| 1. | ¿Conoce usted el pescado llamado“ ”? | ||
| 2. | ¿En alguna ocasión lo ha consumido? | SI NO | |
| 3. | ¿Lo consume habitualmente? | SI NO | |
| (si la respuesta fue negativa pase a la pregunta 12) | |||
| 4. | Señale aproximadamente qué cantidad al mes consume Ud. y su familia | ||
| de 1 a 2 kg | más de 5 kg | ||
| de 3 a 4 kg | otro, especifique | ||
| 5. | ¿Con qué periodicidad lo consume? | ||
| 1 vez al mes 2 veces por mes 3 o más veces al mes | |||
| 6. | Señale la razón por la cual lo consume | ||
| Porque es fácil de adquirirlo | |||
| Por nutritivo | |||
| Porque tiene un precio accesible | |||
| Porque tiene un buen sabor | |||
| Otro, especifique | |||
| 7. | ¿En qué presentación adquiere el producto? | ||
| Congelado | Fresco Ahumado | ||
| Enlatado | Otro, especifique | ||
| 8. | ¿De qué forma preferiría fuera presentado? | ||
| 9. | ¿Dónde acostumbra adquirir el producto? | ||
| Supermercados | Mercados | Tianguis | |
| Pescaderías | Otro, especifique | ||
| 10. | ¿Conoce el origen de la especie que consume? SI NO | ||
| 11. | ¿Qué opinión tiene de los precios a los que se expenden estos productos? | ||
| ¿Por qué? | |||
| 12. | Si su respuesta a la pregunta 3 fue negativa señale la(s) razón(es) | ||
| Por desconocimiento | Porque no existe en el mercado | ||
| Porque su precio es alto | Porque prefiere otras especies | ||
| Otro, especifique | |||
| 13. | ¿Está consciente del valor nutricional con que cuenta esta especie? SI NO | ||
| 14. | ¿Estaría dispuesto a incluir en su dieta alimenticia la especie antes mencionada? | ||
| SI NO | ¿Por qué? | ||
| 15. | ¿Cada cuándo consumiría la especie? | ||
| 1 vez por semana | 2 veces por semana | 3 o más veces por semana | |
| 1 vez al mes | 2 veces por mes | 3 veces por més | |
| 16. | ¿Qué cantidad estaría dispuesto a consumir? kg | ||
| 17. | ¿Qué beneficios cree usted que le traería el consumir regularmente esta especie? | ||
| 18. | Edad y sexo del entrevistado. Edad Sexo M F | ||
| 19. | Estado civil. Casado Soltero Otro | ||
| 20. | Actualmente trabaja como: Empleador Empleado | ||
| 21. | Nivel de ingreso promedio familiar | ||
| de 1 a 2 salarios mínimos () | |||
| de 3 a 4 salarios mínimos () | |||
| más de 4 salarios mínimos () | |||
| 22. | ¿Número de personas que dependen económicamente de Ud.? | ||
| 23. | Nivel de escolaridad. | Primaria | Secundaria |
| Bachillerato-Técnica | Estudios superiores | ||
| Otro, especifique | |||
| [B] | CUESTIONARIO PARA COMERCIANTES MINORISTAS (DE TRUCHA Y ESCAMA) | ||
| 1. | Nombre del entrevistado. | ||
| 2. | ¿Pertenece a alguna agrupación de comerciante? SI NO | ||
| 3. | Puesto que desempeña. | ||
| 4. | ¿Comercializa usted la especia denominada“ ”? SI NO | ||
| 5. | ¿Cuál es la presentación con la que comercializa este producto? | ||
| Congelado Seco | Fresco Ahumado | ||
| Limpio Otro, especifique | |||
| 6. | ¿Cuál es la razón por la que comercializa el producto en esta presentación? | ||
| 7. | ¿Compra el producto con la misma presentación que lo comercializa? SI NO | ||
| ¿Por qué? | |||
| 8. | Indique el volumen que comercializa semanalmente de este producto (en kg). | ||
| 9. | Indique el precio de venta por kilogramo al público | ||
| 10. | ¿Cuáles son los principales problemas a los que se enfrenta al comercializar este producto? | ||
| 11. | Señale el nivel de ingreso aparente que tienen los consumidores que compran esta especie. | ||
| Alto Medio Bajo | |||
| 12. | ¿Qué otras especies comercializa? | ||
| 13. | ¿De las especies que comercializa cuál cree usted que sea la mayor demanda? | ||
| 14. | ¿Considera que la demanda que tiene el producto en estudio se encuentra satisfecha? | ||
| SI NO ¿Por qué? | |||
| 15. | ¿Cuenta usted con algún tipo de establecimiento para la comercialización del producto? | ||
| SI NO Señale cual: | Tianguis | Mercados | |
| Supermercado | Pescadería | ||
| Otro, especifique | |||
| 16. | ¿El establecimiento es propio o rentado? Propio Rentado | ||
| 17. | ¿Con qué tipo de instalaciones cuenta para el almacenamiento del producto y qué capacidad | ||
| tiene? | Frigoríficos | Cámaras frías | |
| Otro, especifique | |||
| 18. | ¿Conoce el origen de los productos que comercializa? SI NO | ||
| 19. | Si su respuesta fue positiva señale cuál es el origen del producto. | ||
| Caribe | Esteros | ||
| Golfo de México | Lagunas | ||
| Pacífico Norte | Ríos | ||
| Pacífico Sur | Otro, especifique | ||
| 20. | Si su respuesta fue negativa explique la razón | ||
| 21. | ¿En dónde se abastece del producto? | ||
| Con los productores | En la Central de Abasto | ||
| En mercados al mayoreo | |||
| Otro, especifique | |||
| 22. | ¿Está usted de acuerdo con los precios que actualmente tiene el producto en el mercado? | ||
| SI NO ¿Por qué? | |||
| 23. | Escolaridad del encuestado | ||
| Primaria Secundaria | |||
| Bachillerato o técnica Estudios Universitarios | |||
| Otros estudios | |||
| 24. | Indique lugar de residencia. | ||
| 25. | ¿Cuántas personas integran su familia? | ||
| 26. | Señale su ocupación actual: Empleador Empleado | ||
| 27. | Edad. | ||
| [C] | CUESTIONARIO PARA COMERCIANTES MAYORISTAS Y EXPORTADORES (DE CAMARÓN, OSTIÓN Y ABULÓN) | |||
| 1. | Nombre del entrevistado. | |||
| 2. | Nombre de la organización o empresa que representa. | |||
| 3. | Puesto que desempeña. | |||
| 4. | Régimen corporativo. | |||
| Cooperativa | ||||
| Asociación de comerciantes independientes | ||||
| Asociación perteneciente a alguna cámara (especifique cuál) | ||||
| Comerciante independiente | ||||
| Sociedad Anónima | ||||
| Otro, especifique | ||||
| 5. | Si pertenece a alguna cámara indique el número de agremiados con que cuenta. | |||
| 6. | ¿Cuenta la organización o empresa con filiales? SI NO | |||
| 7. | Si su respuesta fue positiva señale el número y localización de ellas | |||
| 8. | ¿Entre los productos que comercializa, se encuentra el “ ”? SI NO | |||
| 9. | ¿En qué escala lo comercializa? | |||
| Exportación | Mayoreo | Medio mayoreo | Menudeo | |
| 10. | ¿Qué cobertura tiene en el mercado con este producto? | |||
| Internacional | Nacional | Regional | Local | |
Una vez que se ha concluido la formulación del cuestionario, se requiere verificar su eficiencia, la facilidad de su llenado, el tiempo que realmente se empleará con los entrevistados, si alguna pregunta representa dificultad, confusión o actitud negativa.
Todas las dudas que puedan presentarse respecto a este instrumento de trabajo deben someterse a una prueba del cuestionario. Esta se realiza con un pequeño número de entrevistados que, mediante una cuota simple, verifique su eficiencia y reporte los estadísticos básicos.
La etapa inmediata es diseñar un formato que permita la captura de toda la información, etapa que permitirá identificar:
si las preguntas son manejables, si es conveniente cerrar algunas,
si la información solicitada cumple adecuadamente con el perfil diseñado, y
si se pretende capturar información ociosa, poco útil, escasa o muy abundante.
El diseño del plan de análisis da una idea de qué tan manejable será la información y, como ya se anotó, si con esta información serán satisfechos los objetivos del estudio.
Cada pregunta del cuestionario deberá reportar un indicador del universo abordado y diferentes preguntas podrán ser cruzadas para validar la confiabilidad de la información obtenida. La determinación de los indicadores a obtener necesariamente deberá satisfacer los objetivos de la encuesta, luego, al concluir la concentración, se deberá contar con los indicadores suficientes.
Al establecer el perfil de la información requerida se identificarán los indicadores que darán respuesta a cada uno de los puntos o cuestiones; por tanto, al llegar a esta etapa, siguiendo el orden establecido, los indicadores serán suficientes para inferir la información correspondiente al universo estudiado.
Una adecuada estrategia de comercialización dependerá de la capacidad que la empresa acuícola tenga para asimilar las prácticas comerciales que rigen el mercado. Cualquier empresa que se aparte de dichas prácticas sin haber desarrollado una estrategia efectiva estará destinada al fracaso.
Existen diferentes elementos que determinan las prácticas comerciales en los mercados de productos acuícolas, principalmente:
Las condiciones requeridas varían considerablemente según el tipo y segmento de mercado: el proyectista deberá identificar a qué segmento va dirigido el producto y cumplir con las condiciones de presentación, calidad y cantidad demandadas.
Es muy importante tener en cuenta la relación costo-valor agregado, analizando las diferentes alternativas de procesamiento y presentación, buscando optimizar el margen entre precio de venta y costo total unitario.
El grado de perceptibilidad es otro factor que incide en la oportunidad de la comercialización y en los costos para conservar el producto en los estanques o en bodegas especiales.
Promoción de ventas y publicidad: el esfuerzo a realizar para promover los productos acuícolas depende tanto del segmento de mercado, como del grado de integración vertical que logre la empresa en la cadena de comercialización.
Contexto legal y normativo para la comercialización: existen leyes y reglamentaciones que rigen el comercio de productos acuícolas a nivel nacional e internacional, entre las que podemos citar; normas sanitarias, leyes fiscales (impuestos estatales, cuotas a la sección y la federación de cooperativas), derechos de aduana y restricciones cuantitativas.
Las condiciones sanitarias en que deben transportarse los productos acuícolas exigen una erogación en equipo especializado. Esto también condiciona la elección de la práctica comercial a seguir.
Capacidad de negociación del productor: esta variable implica la presencia de una gama de condicionantes en el momento de efectuar la venta. Por ejemplo: la necesidad de vender pronto, por requerir liquidez inmediata; la disposición de infraestructura para conservar el artículo; la presencia de competencia y la distancia del mercado.
Estas variables y el tipo de especie que se produce condicionan la elección de la práctica comercial a seguir. Esta difiere según el tipo, forma y calidad del producto. Por ejemplo, la tilapia y el camarón exigen prácticas comerciales distintas.
La oferta es el volumen del bien que los productores colocan en el mercado para ser vendido dependiendo directamente de la relación precio/costo; esto es, cuando el precio es mayor que el costo, la oferta pueden mantenerse en el mercado e incrementarse; cuando el precio es menor que el costo, la permanencia de la oferta es dudosa, ya que económicamente no puede justificarse.
La oferta puede clasificarse con base en las características con que se presenta en el mercado. Tales características obedecen a la influencia que tienen los oferentes en la determinación de las cantidades ofrecidas y los precios.
Las características que definen al monopolio son las siguientes:
Un único vendedor en el mercado que, por lo tanto, tiene la opción de alterar los precios del mismo o de regular las cantidades de producto que entran al mercado.
No hay sustitutos por la calidad que tiene el bien que vende el monopolio.
Restricciones para entrar al mercado, tales como: monopolio de localización, monopolio natural (p. ej.: agua, materia prima, etc…)
Economías de escala muy grandes en la producción.
Altos requerimientos de capital.
Impedimentos no económicos, tales como patentes, licencias, leyes, reglamentos, entre otros.
Cuando hay más de un vendedor en el mercado, pero el número de vendedores es reducido, de manera que la contribución de cada uno es significativa.
En estos casos siempre hay una tendencia a la asociación entre las empresas para llegar a acuerdos de políticas en el mercado que les permitan obtener mayores utilidades, acuerdos tales como:
Fijación de precios, cantidades y restricciones.
Fijación de cuotas para cada empresa, determinada por su capacidad de producción o distribución geográfica del mercado, etc…
Su existencia se define por cuatro condiciones:
Las empresas ofrecen un producto que es homogéneo o no diferenciado, de tal manera que a los compradores les es indiferente el producto de cualquier empresa.
Ausencia de restricciones para entrar a participar en el mercado.
Conocimiento perfecto de las condiciones prevalecientes en el mercado.
Existencia de un número grande de empresas y ninguna de ellas influye individualmente sobre el precio del mercado.
Los principales aspectos de la oferta que deben analizarse son: número de oferentes, ubicación geográfica, volúmenes ofertados, capacidad instalada, capacidad de producción, disponibilidad de materias primas y facilidades o restricciones para la producción.
Con atención al área de mercado que se analiza (nacional, regional o local), al número de productores, su ubicación geográfica y al volumen de producción se podrá conocer el tamaño de la oferta actual. Esta información podrá ser verificada por medio de información secundaria en oficinas institucionales, con los proveedores de las materias primas estratégicas (alimento balanceado) o con proveedores de equipo. También debe considerarse que los volúmenes ofertados por los productores pueden verse afectados por diversas situaciones, entre las que pueden citarse fenómenos climatológicos, cambios económicos y modificaciones institucionales.
Cuando la dispersión geográfica es grande, la información estadística resulta ser de suma utilidad; no obstante, se considera conveniente obtener información directa con productores a efecto de visualizar las situaciones objetivas de producción que no se pueden observar por medio de los agregados estadísticos.
Cabe recordar que en el caso de los pequeños y medianos productores, el conocimiento de la oferta y en especial del tipo de competencia existente en el mercado, es tanto o más importante que el conocimiento y la cuantificación de la demanda. La razón es que deberán compartir el mercado con otros productores. Es fundamental conocer la competencia; no sirve que exista una gran demanda insatisfecha o potencial para el producto, si no hay posibilidades de asegurarse una parte de la misma. Asimismo, se requiere identificar el liderazgo de uno o varios oferentes ya que el tipo de competencia varía según el dominio que tienen los productores sobre el mercado. Depende de este dominio el que haya mayor o menor probabilidad para las nuevas empresas de entrar y permanecer en el mercado.
El conocimiento de la capacidad instalada y ocupada de los oferentes actuales permite presuponer el grado de facilidad que los productores tienen para incrementar su oferta a corto plazo, situación en la cual tendrán ventajas comparativas frente a un nuevo oferente.
En general para los productos pesqueros y acuícolas, las prácticas más comunes son:
Venta directa: en este sistema los productores comercializan la producción; existen diferentes modalidades entre las cuales se pueden señalar las ventas directas a minoristas y mayoristas, a pie de granja, al consumidor final y restaurantes, al contado y a crédito.
Venta indirecta: en este esquema se ubican los métodos de comercialización que involucran la presencia de intermediarios, sean al mayoreo o al menudeo. Estos han desarrollado sistemas diversos de venta según la especie de que se trate y destino del artículo (mercado interno o externo, local o regional).
Los productos acuícolas destinados al mercado nacional se venden bajo las siguientes presentaciones: fresco, fresco enhielado, eviscerado enhielado y ahumado.
Venta al mercado externo: para las exportaciones se utilizan comercializadoras como Ocean Garden Products, Inc. (México). Estos intermediarios se encargan de colocar el bien en los mercados que tienen en el exterior. Los productos orientados al mercado externo invariablemente se presentan semiprocesados y empacados. Por ejemplo, el camarón se comercializa descabezado y desvenado y descabezado empanizado. Estas presentaciones se entregan congeladas y empacadas.
Las comercializadoras suelen operar por comisión. En el caso de Ocean Garden, al recibir el producto anticipa un porcentaje del valor (entre 60 y 80%) y el restante al efectuar la venta. Del pago que efectúa al productor deduce su comisión.
En resumen, los mecanismos de comercialización se eligen de acuerdo a los determinantes específicos de cada granja, de la especie de que se trate y de las condiciones particulares del mercado.
En acuicultura, los proyectistas deben analizar cuidadosamente la estructura comercial considerando qué canales y márgenes de distribución existen, ya de que de éstos depende el éxito del proyecto pero, por otro lado, pueden distorsionar la potencialidad de un producto.
Se denomina canal de comercialización a los agentes que se involucran para llevar el producto al consumidor; estos agentes son intermediarios mayoristas y minoristas, mismos que atendiendo a su posición pueden ser más o menos influyentes en el manejo del producto y la fijación de su precio.
Los comercializadores realizan actividades especializadas que, generalmente, no pueden efectuar de manera adecuada los productores. Esto obedece a que los intermediarios disponen de capacidades tales como conocimiento del mercado, infraestructura para transportación y conservación del producto, vínculos con unidades procesadoras y capacidad económica suficiente para adquirir volúmenes considerables de producto. Por estas razones, son elementos necesarios para la colocación de las cosechas en el mercado, porque las actividades de comercialización no pueden ser efectuadas con la misma eficiencia y oportunidad por los productores los cuales, en general, no disponen de los elementos.
El margen de comercialización es la remuneración que establecen los agentes comerciales y que está representado por la inversiones y costos en que incurren, más su utilidad. El margen de comercialización se justifica en la medida que reduce costos al productor. Es decir, si el acuicultor comercializa directamente tendrá que incurrir en desembolsos, posiblemente mayores que los márgenes de los intermediarios, puesto que carece de experiencia y recursos propios para comercializar.
Por ejemplo, con el objeto de calcular los márgenes de comercialización para el camarón blanco del pacífico mexicano talla 26/30 (con cáscara, sin cabeza), es necesario determinar cuál es el flujo comercial desde la unidad acuícola hasta el consumidor final, como se demuestra a continuación.
La unidad acuícola vende su producto al mayorista en Nueva York a un precio de 4.90 US$/lb por medio de un comisionista, el cual introduce el producto al mercado estadounidense y cobra una comisión del 7.5% al productor; este porcentaje representa el margen bruto de comercialización para el introductor. Por lo que finalmente el productor recibe 4.53 US$/lb. El mayorista a su vez vende el producto al sector hotelero a un precio de 5.57 US$/lb.
Para obtener el margen bruto de comercialización (MBC) del mayorista, es necesario aplicar la siguiente fórmula:
| En donde: | Pv = precio de venta |
| Pc = precio de compra |
En conclusión, el margen bruto global (MBG), incluyendo al introductor y al mayorista, fue
La participación del productor en el precio final fue de: 1 - MBG = 81.33%
Por otro lado, el precio que paga el consumidor final fue un 22.96% superior con respecto al recibido por el productor.
Con la finalidad de ubicar la forma en la que participan los agentes comerciales en los distintos canales y facilitar la comprensión del papel de cada uno en el mercado, se hace una síntesis de sus principales características.
El mayorista es un intermediario que compra directamente al productor o con la intervención de acopiadores, maneja grandes volúmenes y vende a detallistas y/o demandantes intermedios.
En el mercado de productos pesqueros se identifican dos niveles de mayoristas: los llamados introductores, que son mayoristas que controlan una región de captura, cuentan con infraestructura de conservación en la zona productora y en el mercado y ejercen fuerte control del abasto; el mayorista por camión que asiste con regularidad al mercado pero no cuenta con infraestructura y de alguna manera obedece a las condiciones que privan en el mercado.
El mayorista puede clasificarse a su vez atendiendo a los siguientes aspectos: área geográfica en que compra, naturaleza y variedad de mercancías que maneja, tipo de servicios que ofrece, infraestructura que dispone y consumidores que sirve.
En términos teóricos los canales de comercialización están representados por cuatro variantes en las que participan mayoristas y minoristas, como se presentan a continuación:
Los mayoristas conocen los mercados, la calidad y perceptibilidad del producto, los costos de transporte y almacenamiento y, en general, del manejo de los productos.
Dentro de su área de influencia, los mayoristas pueden ofrecer al productor una fuerza de ventas que detecta las necesidades de los clientes o posibles clientes.
El mayorista puede estar relacionado con distintos productores y puede abarcar un territorio amplio a un costo más bajo del que lograría el productor o el minorista.
En productos pesqueros el mayorista es un agente determinante, debido al grado de especialización logrado, tanto en el acopio en las zonas productoras como en el control de los precios y en el suministro a detallistas.
El vendedor minorista, o de menudeo, es quién se encarga de establecer la relación de venta con el consumidor final. La mayoría de los detallistas son pequeñas empresas independientes, pero también los hay minoristas del productor, del mayorista o cadenas. En el caso de productos acuícolas los principales minoristas son:
Centrales de abasto: en este caso las compras difícilmente se hacen en conjunto y, aunque pueden canalizar volúmenes importantes, esto le resta competitividad y eleva los costos de operación, comparativamente con el mayorista.
Mercados populares y pescaderías especializadas: estos minoristas corren la misma suerte que en el caso anterior.
Tiendas de autoservicio: el departamento de compras de cada establecimiento de una misma cadena se considera como centro de utilidades separadas. Sin embargo, la gerencia central establece políticas en cuanto a rangos de precios de los productos, a fin de mantener una imagen homogénea de la cadena.
Dada la magnitud de ventas, este tipo de minorista puede comprar a los mayoristas o directamente al productor. En este rubro se puede encontrar algunas cadenas de restaurantes importantes.
Restaurantes: como demandantes intermedios los establecimientos especializados pueden depender del mayorista y/o de minoristas, pero siempre buscan que un proveedor sea formal.
Vendedores independientes: en productos acuícolas el esquema generalizado podría cambiar, atendiendo al control que pueda lograrse en la época de cosecha o su calendarización. Así el poder establecer un calendario de cosecha mensual permitiría conformar una cartera de agentes minoristas y desplazar su producción por este canal.
Son pocas las experiencias de acuicultores que se desarrollan bajo la situación descrita, no obstante, como la acuicultura es reciente, esta práctica podría observarse y multiplicarse, siempre considerando la densidad económica del producto y el área de influencia que la granja pueda cubrir.
Como se anotó anteriormente, el margen de comercialización por agente comercial está representado por sus costos y la utilidad que percibe; los márgenes por agente lo constituyen las diferencias entre los precios al consumidor - detallista - mayorista - productor.
En el análisis de los márgenes de comercialización, el que se observa a nivel mayorista es menor al que registra el detallista; explicable esto por los volúmenes comercializados. En el análisis siguiente se establecen para un producto hipotético los precios y márgenes que aclaran esta diferencia.
Si se considera que son, por ejemplo, precios por kg de trucha y que un mayorista comercializa al día 10 toneladas (10,000 kg), con ese margen de comercialización tendría ingresos de $2'000,000 y, por otra parte, si un minorista logra vender 200 kg en un día, con ese margen de comercialización obtendría $200,000. Ambos agentes incurren encostos y ese margen debe cubrirlos (establecimientos, personal, energía eléctrica, transportes, impuestos, etc…).
Cuando se advierte la magnitud de los márgenes del comercio, 52.2% en el ejemplo, se antoja que el productor pueda apropiarse de tal diferencia; por lo que resulta imprescindible identificar el esfuerzo que represente la venta detallista del volumen a producir, los costos en que se incurrirá y valorar la capacidad del productor de realizarlos.
A modo de ejemplo, a continuación se da una descripción general de los canales de distribución de los productos enlatados y congelados.
Grandes empresas: estas empresas los consideran como un producto más de su serie de actividades, comercializándolos bajo su marca comercial.
Agentes o representantes comerciales: suelen comercializar el producto importado bajo la marca del envasador o del elaborador. Lo venden a mayoristas tales como cadenas de supermercados y grupos de grandes almacenes con departamentos importantes de productos alimenticios.
Estos productos requieren un especial cuidado durante las operaciones de almacenamiento y manipulación para impedir una ruptura en el proceso de refrigeración. En consecuencia, las compañías que se ocupan de las importaciones deben tener las instalaciones y la experiencia necesaria. Los principales canales son:
Intermediarios: algunas compañías pueden tener instalaciones de reelaboración para mejorar la calidad, o reacondicionar un producto de baja calidad, o bien pueden tener instalaciones de reenvase. Los principales clientes de los importadores son elaboradores y envasadores de camarones y langostinos, mayoristas, organizaciones de minoristas y grandes cadenas de restaurantes. También es importante el comercio, entre importadores, con objeto de compensar los excedentes y las deficiencias de cada uno de ellos. Este comercio es parcialmente de especulación.
Elaboradores y compañías pesqueras: estas compañías disponen de instalaciones de elaboración y envase. Algunas trabajan también con productos importados y con frecuencia importan directamente, ya sea para su propio uso o para la reventa a otros elaboradores o a sus clientes habituales.
El comercio minorista: aunque en casi todos los mercados existen grandes organizaciones minoristas y agrupaciones de compradores, el comercio minorista no suele importar el producto congelado directamente de los países en desarrollo. Casi todas sus mercancías las adquieren de elaboradores y envasadores locales. Sin embargo, algunos exportadores de camarones de agua dulce envasados para el consumidor, han podido vender directamente a grupos minoristas.
El sector de hostelería y afines: este sector es importantísimo en casi todos los mercados. Suele ser abastecido por importadores, elaboradores, envasadores o mayoristas, según las cantidades de que se trate. Sin embargo, conviene observar que las grandes cadenas de restaurantes, en especial en los Estados Unidos de América, pueden importar directamente parte de la mercancía que necesitan.
