J. T. Wassink
J.T. WASSINK es Especialista Superior en Maderas del Instituto Tropical Real, Amsterdam.
algunas cosas que conviene y no conviene que hagan los futuros participantes a las ferias comerciales
Una manera conveniente de poner en contacto a los productores con los exportadores y a los importadores con los consumidores consiste en participar en ferias comerciales en áreas de mercado prometedoras.
Algunos años de experiencia como asesores de los exportadores de madera y de sus clientes que exponen en la ya tradicional Feria anual de la Madera «Hout 19» de Rotterdam, Países Bajos, nos han enseñado mucho acerca de lo que conviene y lo que no conviene hacer.
A continuación se ofrece un resumen de las experiencias que pueden ser útiles a los recién llegados.
La primera pregunta que conviene hacerse es: ¿qué razones tiene el vendedor para participar o no en una feria comercial? Para arrendar un puesto y dotarlo de instalaciones y de personal se necesita una suma de dinero considerable. Por tanto, hay que tomar la decisión con cuidado.
Una empresa comercial bien establecida participa por dos razones:
1. Para presentar un producto nuevo, o uno existente que la empresa no vendía anteriormente, a sus clientes antiguos y a nuevos clientes potenciales.
2. Establecer contacto con clientes potenciales.
Una empresa comercial nueva en el mercado tiene las siguientes razones:
- dar a conocer la empresa y sus productos;
- establecer contacto con clientes potenciales.
Una empresa puede decidir no participar por las razones siguientes:
- porque no tiene nada nuevo que ofrecer;
- porque el mercado es muy firme y estable y, por tanto, hay poco peligro de que los competidores le quiten total o parcialmente su parte en el mismo;
- porque el mercado potencial es demasiado pequeño, o porque toda la producción se puede vender fácilmente en otros mercados.
El mismo tipo de pregunta se puede hacer respecto a compradores potenciales, y a los que visitan la feria:
- vendrán motivados por la curiosidad: ¿qué hay de nuevo? ¿cuáles son los precios? ¿quién expone?
- ¿para establecer nuevos contactos si los precios, la calidad y las condiciones de entrega son favorables?
- ¿para encontrarse con antiguos contactos, amigos y colegas?
- ¿para controlar las actividades de los competidores?
Corresponde a los organizadores de la feria tratar de atraer a la exposición el tipo apropiado de visitante, el comprador potencial.
Como el organizador vive principalmente del arriendo del espacio para exposición, y sólo en segundo lugar de la venta de entradas, su interés es el mismo que el de los vendedores que participan: atraer el tipo apropiado de visitante, ya que esto es más importante que atraer un gran número de personas simplemente.
En consecuencia, conviene que los que exponen no titubeen en informar a la dirección de la feria acerca de su deseo de llegar hasta grupos especiales de compradores potenciales, y conviene que lo hagan con mucha anticipación sobre la fecha de apertura. Los compradores importantes no se pueden reclutar en el último momento, sino que hay que invitarlos como conviene.
A continuación cabe preguntarse ¿cómo debe presentarse el puesto? Mucho depende del presupuesto disponible pero, aunque este sea pequeño, una inteligencia sutil puede encontrar una buena manera para que su puesto llame la atención.
Conviene presentar bien los productos en venta, o sea, de tal manera que más de un cliente pueda observar la colección al mismo tiempo.
En algún lugar, sin entorpecer el paso, conviene colocar sillas cómodas y una mesa para conversar tranquilamente con los clientes (más adelante trataremos de los peligros de tener una oficina separada al efecto).
Recuérdese también que las flores son un material de decoración atrayente, relativamente barato y, por último, que los madereros suelen tener sed, de manera que conviene ofrecerles, con discreción, alguna bebida (café, refrescos, cerveza, licores). No es aconsejable ofrecer gratis bebidas a todo el mundo; así se atrae a mucha gente, pero pocos compradores o ninguno.
¿Quién debe atender el puesto y cómo debe comportarse?
Conviene que el encargado del puesto conozca los productos, su oficio y que posea el máximo posible de información comercial. A veces se tiende a encomendar esta tarea a algún funcionario del gobierno del expositor que trabaje en la embajada más cercana a la feria.
Desde el punto de vista del comercio y del movimiento en productos y en efectivo, esto no es conveniente, por muy agradable que sea la persona en cuestión, si bien ésta puede ser muy útil al vendedor como informador y quizá como intérprete.
La experiencia nos ha enseñado que la mayoría de los vendedores de los países tropicales no tienen técnicas de ventas suficientemente agresivas y tienden a esperar que los clientes se acerquen a ellos. Esto se debe en parte a las costumbres comerciales de sus países de origen, pero también a que se encuentran en un ambiente totalmente nuevo, teniendo que entenderse con gente que habla otro idioma.
El cliente o visitante, por su parte, es reacio a acercarse a un vendedor extranjero, porque teme no ser comprendido o que no domine lo suficiente otros idiomas para poder mantener una conversación.
Un buen vendedor debe ser capaz de efectuar un negocio lucrativo, incluso empleando el lenguaje de los gestos y mímica, pero es más seguro poseer algún conocimiento del idioma del país donde se celebra la feria, o disponer de un buen intérprete unido a una sonrisa amistosa.
Conviene que el vendedor tome la iniciativa de comenzar la conversación con cualquier transeúnte o visitante aparentemente interesado, aunque sólo sea dándole la mano o haciendo alguna observación sobre el estado del tiempo.
Miramos con aprensión en el puesto las oficinas pequeñas cerradas, porque hemos comprobado que vendedores que no son suficientemente agresivos tienden a refugiarse en ellas, de manera que, a pesar de estar siempre en la feria, nunca hablan con nadie. El vendedor deberá estar de pie la mayor parte del tiempo.
Los países en desarrollo que proyecten vender productos madereros en los países industrializados deberían examinar el valor de participar en las ferias comerciales... y las técnicas de obtener el máximo provecho de una exposición.
Puede ser ventajoso que haya mujeres en el puesto, sobre todo cuando en su país de origen el comercio se encuentra tradicionalmente en manos femeninas. Además, constituyen una verdadera atracción cuando visten sus trajes nacionales.
Conviene que siempre haya alguien en el puesto. Cuando hay un solo vendedor, debe sostener conversaciones comerciales especiales con los probables clientes después de cerrar el puesto, o en los días siguientes a la clausura de la feria.
Hay algunas preguntas a las que debe poder responder el vendedor: precios, plazos de entrega, posibilidades de embarque, capacidad, derechos de exportación, licencias, bancos, calidad y garantías.
El vendedor debe conocer las normas de los productos que hay en el mercado en el que trata de introducirse.
Algunos países, como los Países Bajos, dan ayuda y orientación financiera a los exportadores de los países en desarrollo (C.B.I., Centro de Promoción de Importaciones de Países en Desarrollo, casilla postal 30009, Rotterdam).
La Comunidad Económica Europea en Bruselas también presta ayuda financiera. En algunos casos se puede obtener información sobre el mercado de ciertos productos, si se solicita con suficiente anticipación antes de que comience la feria.
Las embajadas del país donde se celebra la feria, o las del propio país, pueden ayudar a establecer relaciones y dar información.
Si su empresa ya tiene relaciones comerciales bien establecidas en el país en que se celebrará la feria, trate de lograr una participación cooperativa para conseguir máximo efecto.
En principio los comerciantes locales pueden ocuparse de las líneas comerciales clásicas y usted gozará de plena libertad para tratar de presentar sus nuevos productos a nuevos clientes.
Por último, un consejo: comience a hacer los preparativos con suficiente anticipación, lo que significa por lo menos seis meses antes de que se inaugure la feria.
Estas observaciones pueden parecer simples, pero cualquier persona que esté familiarizada con las ferias comerciales tendrá que reconocer que, por simples que sean, en ningún modo son superfluas. Con mucha frecuencia la participación es causa de decepción sólo a causa de deficiencias como las mencionadas anteriormente.
No hay dificultad alguna inherente que impida a los países tropicales entrar en los mercados extranjeros, siempre que apliquen algunas reglas fundamentales y procedan con sentido común. Nos será grato el que nuestras observaciones contribuyan en algo al éxito de sus iniciativas.
