Tercera fase El sistema de mercadeo

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En la sección anterior se ha estudiado cómo se puede averiguar lo que el cliente desea desde el punto de vista de los productos. En ésta se examina cómo se puede determinar lo que espera el cliente en cuanto a servicios; dicho de otro modo, cuál es la mejor forma de aprovechar el sistema de comercialización existente. Para esto es necesario comprender cómo se distribuyen y venden los productos, estudiar las relaciones de precio entre los diferentes puntos de venta de la cadena de mercadeo, aprender cuáles empresas de la cadena de distribución son conocidas por su honestidad e integridad y, por último, determinar cómo puede proporcionarse periódicamente a los cultivadores información actualizada sobre los precios, las cantidades y la calidad que exigen los mercados.

Diagrama 1 Canales la comercialización de fruta en el Cercano Oriente

Los intermediarios suelen ser objeto de mucha hostilidad, lo que en gran medida es injustificado. Se les acusa en general de falta de honradez y de querer lograr ganancias excesivas. Se olvida muchas veces que los intermediarios desempeñan una función indispensable en la comercialización de los productos. De hecho, son el conducto por el cual los productos salen de las zonas rurales y regresan al campo en efectivo. La experiencia indica que, siempre que se señala una oportunidad comercial, labor que cumple normalmente el intermediario, los agricultores responden cultivando los productos requeridos. La falta de tecnología rara vez constituye una limitación crítica

CUADRO 7. Márgenes de la venta al por menor de tomates en un mercado rural de Egipto

Si los intermediarios actúan en un ambiente de fuerte competencia, es poco probable que logren ganancias excesivas. Si lo fueran, ello atraerla a muchos otros comerciantes, y la competencia reducirla las ganancias. Como en todos los campos de actividad, hay algunos intermediarios deshonestos. La tarea del extensionista es encontrar intermediarios de confianza y asegurarse de que el sistema de mercadeo deje poco lugar para la falta de honradez.

El sistema de distribución de los productos

Hay muchos sistemas diferentes de comercialización de frutas y hortalizas. Los sistemas varian de un país a otro e incluso algunas veces varian según los productos y las preferencias de los agricultores.

El aspecto más importante que es preciso comprender cabalmente, es el primer eslabón de la cadena de producción y mercadeo, que vincula al agricultor con la persona que compra sus productos. Para comprender más fácilmente el sistema, conviene trazar un diagrama de procesos que indique las diferentes etapas de la cadena de distribución.

Los comerciantes que pueden intervenir en la cadena de producción y mercadeo son, entre otros, los siguientes:

el contratista que compra la cosecha en el campo y la recoge;

• el agente, recolector, vendedor ambulante o mayorista rural que compra la cosecha ya recogida en la finca;
• el mayorista que compra los productos en una asamblea rural o en los mercados de pueblo;
• el agente comisionista o el subastador que remata los productos en un mercado mayorista y recibe por ello una comisión;
• el mayorista que vende los productos en consignación o a comisión en el mercado mayorista;
• el mayorista que compra los productos a los agricultores a precios fijos y los vende en el mercado mayorista por cuenta propia;
• los exportadores y los importadores.
• el mayorista secundario que compra en el mercado al por mayor y transporta los productos, ya sea para venderlos a los minoristas o a otro mercado mayorista donde los precios sean más altos;
• el semimayorista que se sitúa cerca del mercado mayorista y vende los productos por cajas ya sea a los pequeños vendedores minoristas o directamente a los consumidores;
• los minoristas que venden al consumidor, tales como vendedorcs ambulantes, vendedores en los puestos de los mercados, verduleros y supermercados;
• los negocios de preparación de alimentos y las industrias de procesamientos de alimentos.

En el diagrama de la pág. 60 figura un ejemplo que muestra una cadena típica de distribución de frutos arbóreos como las que se encuentran comúnmente en gran parte del Cercano Oriente y Asia. En este caso, alrededor del 70% del cultivo se vende como cosecha en pie a un contratista rural. Normalmente varios contratistas ofrecen comprarla producción de un huerto. Una tercera parte del precio se paga con tres meses de anticipación y los otros dos plazos se pagan durante la recolección y al final de la transacción. El contratista se encarga de recoger, clasificar, embalar y distribuir el producto y puede almacenarlo en un frigorífico. Este sistema ofrece varias ventajas:

• el agricultor recibe un pago parcial por anticipado;
• el agricultor no tiene que preocuparse de conseguir mano de obra para la recolección;

CUADRO 8. Precios al agricultor, calculados a partir del precio de venta al por mayor

CUADRO 9. Selección de colaboradores adecuados

• los empleados del contratista son expertos en las tareas de recolección y clasificación y en la fabricación de cajas de madera en el sitio de la recoleccción;
• el contratista normalmente se encarga de la recolección en varias fincas pequeñas, lo que le permite lograr economías de escala en los costos del transporte;
• el contratista es un especialista en mercadeo y conoce los requisitos de los agentes comisionistas y los mayoristas.

En este sistema el contratista asume la mayor parte del riesgo. Hay una relación estrecha entre el riesgo y las ganancias.

Alrededor del 30% de la producción, normalmente la de los agricultores más importantes, se vende directamente a los mercados mayoristas. Esos agricultores más adinerados se encuentran en mejores condiciones para asumir los riesgos que supone la comercialización directa de los productos.

En casi todas las cadenas de mercadeo hay una fuerza comercial dominante. En este caso es el comisionista. Aunque a primera vista su función parece ser únicamente la de un subastador de los productos en el mercado mayorista, que recibe una pequeña comisión, en la práctica su actividad es semejante a la de un banco, que concede crédito, aparentemente sin interés, a los agricultores, contratistas y mayoristas. Al conceder el crédito asegura su intervención en la comercialización de los productos.

El comisionista vende a los mayoristas, que de ordinario compran varios lotes de fruta y envían grandes cantidades a mercados lejanos, donde se subasta nuevamente. Los mayoristas compran el producto a granel en la subasta, lo dividen en lotes más pequeños y lo venden inmediatamente a los puestos del mercado y a vendedores ambulantes, concediéndoles muchas veces crédito a corto plazo.

LISTA DE INFORMACION QUE SE DEBE PEDIR A LOS POSIBLES COLABORADORES COMERCIALES

Lista de la información que se debe pedir a los posibles colaboradores comerciales

1. Nombre de las empresas

• Dirección
• Teléfono
• Télex
• Nombre de la persona responsable
• Número de empleados
• Años de funcionamiento
• Cálculo de los cambios de personal en los últimos tres años
• Ubicación del establecimiento

2. Breve descripción de las actividades de la empresa, o sea, importación/venta al por mayor/comisionista

• Principales productos con los que comercia
• Proveedores más importantes
• Condiciones comerciales típicas: comisión, carta de crédito, compra a precio fijo, etc.
• Medios de venta más importantes; por ejemplo, mayoristas secundarios, vendedores ambulantes, almacenes, supermercados, hoteles, etc.
• Porcentaje vendido a los diferentes puntos de venta y descripción del consumidor al que dirige típicamente sus actividades.

3. Procedimientos comerciales ordinarios ¿Se informa al agricultor cuándo debe despachar el producto?

• ¿Quién se encarga de las disposiciones relativas al transporte?
• ¿Espera el mayorista que se le anuncie por anticipado cada envio?
• ¿Cómo se convienen los precios de compra y de venta?
• ¿Qué deducciones se hacen efectivas antes del pago al agricultor?
• ¿Cuánto tarda el agricultor en recibir el pago?
• ¿Cómo mantiene informado el mayorista al agricultor de los requisitos del mercado en lo que respecta a la calidad, la cantidad y el precio previsto?

4. Recomendaciones de otros comerciantes de productos hortícolas que gocen de buena reputación por su confiabilidad y honestidad, su habilidad administrativa y su actitud profesional y progresista.

Márgenes de la comercialización

La proporción del precio final al por menor que regresa al cultivador es motivo de intensos debates. Calcularlos márgenes de ganancia de la cadena de mercadeo ser difícil porque dichos márgenes varían según el precio de venta al por menor del producto, su durabilidad y los gastos de mercadeo, especialmente los de transporte y embalaje.

El Cuadro 7 (pág. 61) presenta un ejemplo para calcular los márgenes de la comercialización de productos hortícolas, que se basa en el ejemplo del vendedor minorista de tomates citado anteriormente. Por lo general, el precio más fácil de calcular es el de la venta al por mayor, es decir, el precio de la venta a los minoristas.

Se supone comúnmente que la diferencia entre el precio de venta al por menor y el precio al por mayor representa la ganancia del vendedor minorista. Esto es un error, porque no se tiene en cuenta que los productos se venden a diferentes precios y que una parte de ellos pierde valor o debe desecharse por entero. En el ejemplo anterior, el precio medio de venta al por menor es de 1,05 LE/kg. Si no se tiene en cuenta el 10% de desecho, el precio medio al por menor parece ser de 1,17 LE/kg. Como resultado, el margen de beneficio se calcula incorrectamente en un 41%, mientras que el beneficio real es del 21%.

También es un error suponer que el margen o beneficio, que en este caso es de casi 4 LE por caja, 6 0,22 LE por kg, representa una utilidad. El margen tiene que cubrir los costos de transporte de la fruta y todos los sueldos, alquileres, impuestos e inversiones en equipo, además de dejar al comerciante una utilidad y la oportunidad de reservar dinero para mantenerse en las épocas de perdida.

Es interesante ver la trayectoria de los precios al por mayor, siguiéndola hasta el precio a la puerta de la granja. Parahaceresto, el extensionista tendrá que determinar qué márgenes de beneficio se calculan en los mercados mayoristas. Es muy difícil obtener información de este tipo y hay que verificarla consultando diversas fuentes: agricultores, contratistas, agentes comisionistas, y vendedores mayoristas y minoristas.

Para hacer un cálculo adecuado, el extensionista tendrá que seguir cada etapa de la cadena de mercadeo y preguntar a cada intermediario el precio de compra y de venta. Típicamente, los márgenes son mayores cuando el intermediario paga un precio fijo y adquiere efectivamente la propiedad del producto, ya que ello supone que asume el riesgo, y los riesgos y las ganancias están estrechamente vinculados entre sí. Cuando el producto se subasta o vende en consignación, el intermediario, ya sea mayorista, importador o comisionista, recibe un porcentaje como comisión, normalmente del vendedor, pero en algunas ocasiones también del comprador.

Utilizando nuevamente el ejemplo del cultivo de tomates en Egipto, se describe a continuación el método para calcular la ganancia del agricultor.

Como se ha señalado en esta sección del manual, es muy difícil hacer un cálculo exacto de los márgenes de beneficio. No es correcto que, como ocurre con tanta frecuencia, a partir de la simple comparación del precio de venta al por menor, el precio al por mayor y el precio que recibe el agricultor, se acuse a los intermediarios de obtener ganancias excesivas.

Mayoristas e intermediarios

Una parte importante del trabajo del extensionista consiste en encontrar intermediarios aptos y honestos a fin de entablar con ellos relaciones comerciales. Para ello es necesario averiguar primero cuáles son las empresas mejor dotadas y preparadas para participar en la comercialización de los productos de la zona. El extensionista debe determinar luego si esas empresas son de reconocida integridad y honestidad. No sólo tendrá que celebrar reuniones con los posibles colaboradores, sino también tendrá que pedir referencias a otros comerciantes.

Muchas veces no se dispone de información básica suficiente sobre los posibles colaboradores comerciales, y sin embargo esa información es de suma importancia cuando los agricultores piensan abastecer un nuevo mercado o quieren comenzar a comercializar sus productos. El criterio primordial debe ser la honestidad, pero también es importante encontrar empresas que puedan manejar debidamente los productos que se desea comercializar y la escala de producción prevista.

Servicios de información

Los agricultores tienen que planificar a largo plazo, ya que pueden transcurrir meses o incluso años entre el momento de siembra y el de la cosecha. Este capítulo se ha concentrado en su mayor parte en la determinación de las tendencias a largo plazo. Sin embargo, también hay que procurar que el mercadeo sea flexible, para obtener la máxima utilidad con un mínimo de riesgo. Esto se puede lograr siempre que exista un sistema que permita al productor recibir rápidamente información sobre la situación de los diferentes mercados. Necesitará datos sobre precios y sobre las exigencias del mercado en términos de calidad y cantidad. Esa información puede utilizarse para aumentar las ventas cuando escasee la oferta y los requisitos de calidad no sean tan estrictos. Cuando los precios sean muy bajos, el agricultor podrá responder enviando únicamente productos de la mejor calidad o, en casos excepcionales, absteniéndose de recoger su cosecha. El acceso a la información sobre varios mercados diferentes da la opción al productor de trasladar sus productos a los puntos de venta donde puede obtener precios más altos.

Es indispensable que la información sobre el mercado sea oportuna y precisa. En la práctica, el método de comunicación más importante es el teléfono, pero pocos agricultores de los países en desarrollo tienen acceso a él. La instalación de un teléfono puede ser una de las mejores inversiones de un hortelano, ya que las ganancias adicionales pueden compensar con mucho los gastos del servicio. A falta de un teléfono, un servicio radiofónico de noticias comerciales bien administrado que difunda información sobre los precios y el estado de la oferta en los mercados seria muy provechoso. Como la mayoría de los agricultores tienen radios transistores, la información estaría al alcance de todos. Los agricultores podrían responder a las oportunidades que ofrezcan los mercados enviando sus productos adonde más convenga. Esto también contribuiría a reducirlas diferencias de precios entre los mercados, lo que supondría beneficio para el consumidor por la mayor estabilidad de los precios y del suministro.

Los mayoristas e intermediarios tienen normalmente una ventaja en las negociaciones, ya que están mejor informados sobre los precios del mercado. La situación de los agricultores mejoraría si tuvieran rápido acceso a la información sobre los precios. Esto es particularmente importante cuando hay poca competencia entre los compradores, por ejemplo, cuando un contratista ofrece comprar la producción entera de una huerta. El extensionista debe considerar diversos medios de difundir más ampliamente la información sobre precios. Algunas técnicas podrían ser la publicación de datos en los diarios locales y el uso de pizarras y carteleras para anunciar los precios comunes en los mercados y en los lugares de reunión de las aldeas.

Los extensionistas también deben asegurarse de que la información sobre el mercado que proporcionen sea pertinente a las necesidades de los agricultores. Los precios vigentes en mercados lejanos que no pueden abastecer fácilmente los agricultores son menos pertinentes que los precios que puedan conseguir en los mercados de pueblos y aldeas vecinos. Esos precios «locales» no suelen ser difundidos por las estaciones de radio. El extensionista debe reunirlos y darlos a conocer a los agricultores a su cargo. Esto podrá hacerlo directamente o colocando notas en las carteleras de los sitios que los agricultores visitan regularmente, por ejemplo, en los mercados, los despachos de dirigentes, los sitios donde obtienen suministros, etc.

Los extensionistas deben tener conciencia de la posibilidad de que los agricultores no comprendan los motivos de la diferencia entre los precios a los agricultores y a los vendedores mayoristas y minoristas. Es necesario explicarles que la distribución y la comercialización suponen costos y riesgos y que los precios tienen que cubrir los sueldos de las personas que participan en la cadena de distribución, ya que, si no se sufragan esos costos, todo el sistema de mercadeo puede derrumbarse.

Resumen y conclusiones

En este capítulo se ha hecho especial hincapié en la necesidad de reunir información y en los métodos que se pueden utilizar para ello.

• el extensionista necesita conocer por sí mismo los problemas y las posibilidades de la producción hortícola en su región;
• debe averiguar qué desea el cliente en cuanto a productos y servicios;
• por último, debe reunir información suficiente para determinar si es rentable colocar los productos en el mercado.

Aunque algunos de los datos básicos necesarios pueden encontrarse ya en informes y estadísticas, la mayor parte de la información se reunirá consultando las opiniones de diversos individuos. Esa labor requiere especial habilidad. Gran parte de la información que se necesita, especialmente la que tiene que ver con los precios, puede considerarse reservada y algunos de los entrevistador desconfiarán tal vez de los motivos por los que se piden esos datos. Por ejemplo, puede preocuparles que lleguen a conocerlos las autoridades fiscales o que se utilicen para demostrar que sus ganancias son excesivas.

Al comienzo de cualquier entrevista, el extensionista debe explicar quién es, qué trata de lograr, y cómo redunda ello en beneficio de la persona a la que se dirige. Los entrevistador estarán más dispuestos a colaborar si las entrevistas se llevan a cabo en un momento conveniente; por ejemplo, la mejor época para hablar con los mayoristas suele ser después del período de mayor actividad comercial. Una parte de la entrevista debe dedicarse a tratar de establecer una relación de confianza con el entrevistado. A la gente normalmente le agrada hablar de sus negocios y de cómo han evolucionado y sentir que se respetan sus opiniones y se pide su consejo. Conviene dejar las preguntas más delicadas para el final de la entrevista, cuando se haya superado la desconfianza inicial para pasar a una actitud de interés y cooperación. Habrá divergencias de opinión, pero el extensionista deberá tratar de utilizar toda la información reunida para formarse una idea general del mercado y de su funcionamiento.

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